해외시장에서의 유통은 비즈니스 파트너가 거래 형태를 좌우하는 경우가 대부분이다. 요즘은 온라인 플랫폼에서 B2C(Business To Consumer) 형태로 소비자에게 직접 판매를 하는 방법도 많지만, 해외시장은 대부분 B2B(Business To Business) 관계로 이루어지기 때문이다.
하지만 대부분 B2B에서는 마케팅이 필요 없다고 생각하기 때문에 실패하는 경우가 많다. 즉, 영업만 잘하면 관계가 지속될 수가 있다는 안일한 관점 때문에, 지속적인 해외사업이 이루어지지 않는 것이다.
공급자와 바이어 쌍방은 지구촌 어느 시장에서 건, 브랜드의 가치와 경쟁우위란 측면에서 서로 협력하여 마케팅을 해야 하며, 기회주의적인 상황에 빠지지 않게 서로 노력을 해야 한다.
기회주의는 사람을 단세포 동물처럼 만들기 때문에, 복잡한 거래관계에서 문제를 일으킨다. 짚신벌레의 양성 주광성처럼 햇빛이 비추는 쪽으로만 움직이는 단세포 동물 같이, 돈만 추구하는 행동을 하게 되는 것이다. 그런데 거기에 무슨 신뢰가 있고 양심이 있겠는가? 거기에는 오직 자신의 이익만 있기 때문에, 거래관계는 무너질 수밖에 없다.
이처럼 B2B 관계에서 쌍방은 일반적으로 기회주의적 성향이 항상 도사리고 있다. 하지만 해외 수출이나 거래 관계에도 함부로 바꿀 수 없는 브랜드의 가치도 중요하다.
따라서 기회주의를 타파하고 B2B 쌍방이 함께 브랜드의 일관된 가치가 소비자에게 지속적으로 전달되게 하는 노력을 기울이기 위해선, 때론 쌍방 간에 힘의 원천(영향력)을 활용할 필요도 있다.
B2B 관계에서의 영향력 행사는 다음과 같은 다섯가지가 있으므로, 이를 인지하고 적절하게 대응해야 한다.
- 보상력: 마케팅 및 판매 지원, 리베이트.
- 강력권: 상품공급 조절, 마진폭 인하, 대금 결제기일 조정.
- 합법력: 한 국가에 존재하는 오랜 관습이나 상식, 또는 법적으로 당연히 인정되는 권리.
- 준거력: 유명상표, 프랜차이즈 협약, 상표등록, 특허.
- 전문력: 상대방이 중요하게 인식하는 전문적이고 우수한 지식, 경험, 정보력.
이러한 힘의 원천은 각자 독립적이지 않고 복합적으로 이루어져 있다. 아모레퍼시픽이나 LG생활건강 같은 대기업이 수출을 할 때도 공급업체들에게 강력한 영향력을 가지는 것은 유명 브랜드 파워 및 특허(준거력), 유리한 공급계약(합법력), 전문 화장품 기술 노하우(전문력), 막강한 마케팅 예산 및 판매지원(보상력)과 강제적인 힘(강력권)이 복합적으로 이루어져 있기 때문이다.
물론 중소기업에선 대기업처럼 강력한 힘이 많지가 않다. 그래도 제품을 공급하는 입장에서 전문력을 비롯한 공급자로서의 힘들도 있으므로, 시기적절하게 사용할 필요가 있다.
그러나 힘을 행사하더라도 거래 상대방을 지속적으로 관리해야 더 나은 성과를 창출할 수 있다. 힘의 사용은 상대방을 즉각적으로 통제할 수 있는 장점이 있지만 갈등을 유발할 수도 있기 때문이다. 그렇기 때문에 힘을 사용하기 전에, 거래 쌍방의 기회주의적 성향을 통제함으로써 거래비용을 줄이고 장기적인 관계를 구축해야만 한다.
물론 가장 좋은 방법은 거래 전에 기회주의적 성향이 없는 파트너를 선정하는 것이다. 이에 대해 과거의 평판, 기업문화, 거래능력 등을 엄밀히 검토해서 제대로 된 파트너를 선정해야 한다. 그러나 아무리 엄격하게 검토했다고 해도 환경의 변화에 따라 시간이 갈수록 갈등이 발생하고 관계가 나빠질 수도 있다.
따라서 사전 감시기능을 강화하고 보상과 처벌을 적절히 설계하는 한편, 공통의 가치와 규범을 쌍방이 공유함으로써 자율적 협력체계를 이끌 수 있도록 공유관계를 형성해야 한다.
B2B는 결혼관계와 같다. 판매는 단지 구애 후 첫날 밤을 치르는 것과 다름없다. 그리고 나서 진정한 결혼이 시작된다. 결혼은 구속적인 거래에 대한 계약이다. 두 사람은 적어도 거래관계의 균형이 불리해질 때까지는 각자가 거래하는 것에 동의한다. 부부관계에서 사랑, 친밀함, 출산과 육아, 개인의 성장, 가정의 유지, 그리고 사회적 지원 등은 단지 결혼관계의 이면에 불과하다. 결혼은 더 많은 책임감을 불러오며, 관심과 배려를 요구하고, 비용이 많이 드는 파경을 수반할 수도 있다. 결국 서로 좋아서 만나서 계약으로 형성된 관계는 서로 나빠지면 이혼할 수밖에 없는 것이다.
B2B 관계에서도 유사한 이익과 비용을 내포하고 있다. 수출기업에게는 불확실성과 의존성의 감소, 거래의 효율성, 제휴관계를 통한 사회적 만족이라는 목표가 있다. 그리고 목표를 달성하기 위해 효과적인 의사소통과 협력의 결과로써, 상당한 이익을 얻기를 희망한다.
그러나 그런 계약 관계에서는 실제비용이 이익을 능가할 수도 있다. 그래서 B2B 관계의 유지를 위해선 자원이 필요하고, 각자 다른 목표를 가진 파트너들은 갈등과 협상에서 상당히 경제적, 심리적 자원을 소비할 수 있다. 또한 더욱 중요한 것은 지금의 파트너가 아닌, 대체 가능한 다른 파트너와 거래할 수도 있었던 기회비용이다. 한마디로 “다른 배우자와 결혼했으면 더 좋았을텐데…”, 하는 후회에 대한 비용이라 할 수 있겠다.
그러나 관계가 나빠졌다고 모든 부부들이 이혼을 하진 않는다. 부부관계처럼 갈등을 해소하고 다시 상대방의 장점을 바라보며 미래를 위해 장기적인 관계를 지속해 나가려는 노력이 필요한 것이다 (계속).
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In the international market, business partners often dictate the nature of transactions. Nowadays, selling directly to consumers (B2C) through online platforms is common, but the international market is predominantly structured around Business to Business (B2B) relationships.
Many fail because they believe that marketing is unnecessary in B2B relationships, assuming that good sales alone will sustain the relationship. Sustainable international business isn’t achieved from this perspective. Both suppliers and buyers must collaborate on marketing from the standpoint of brand value and competitive advantage, striving to avoid opportunistic situations.
Opportunism reduces people to single-celled organisms, causing significant problems in complex transactional relationships. Just as paramecia move towards light due to positive phototaxis, opportunistic behavior focuses solely on financial gain. Trust and conscience are absent in such actions, leaving only personal profit, which inevitably undermines the transactional relationship.
In B2B relationships, both parties are inherently prone to opportunistic tendencies, so the importance of brand value, which cannot be easily changed, is critical. For both parties to consistently convey the brand’s value to consumers in a particular country, they may need to leverage sources of power.
There are five types of power in B2B relationships, which must be recognized and appropriately addressed:
- Reward Power: Marketing and sales support, rebates.
- Coercive Power: Adjusting product supply, reducing margins, adjusting payment terms.
- Legitimate Power: Long-standing customs, common sense, or legally recognized rights in a country.
- Referent Power: Famous trademarks, franchise agreements, trademarks, patents.
- Expert Power: Specialized knowledge, expertise, and information that the other party values.
These sources of power are not independent but are interrelated. Large corporations like Amorepacific or LG Household & Health Care exert significant influence due to a combination of brand power and patents (referent power), advantageous supply contracts (legitimate power), expertise in cosmetics technology (expert power), substantial marketing budgets and sales support (reward power), and coercive power.
However, even when exerting power, continuous management of the business partner is essential to achieve better outcomes. While the use of power offers immediate control, it can also provoke conflict. Therefore, before using power, the opportunistic tendencies of both parties should be controlled to reduce transaction costs and build long-term relationships.
The best approach is to select a partner without opportunistic tendencies before the transaction. This requires thorough examination of past reputation, corporate culture, and transaction capabilities. However, conflicts and deteriorating relationships can still arise over time due to changing environments. Thus, it is necessary to strengthen monitoring functions and appropriately design rewards and punishments, while fostering shared values and norms to create an autonomous cooperation system.
B2B relationships are like marriages. Sales are akin to courtship and the first night together. Then the real marriage begins. Marriage is a contract for a binding transaction. Both parties agree to the transaction at least until the balance of the relationship becomes unfavorable. Love, intimacy, childbirth and childcare, personal growth, household maintenance, and social support are merely aspects of the marriage relationship. Marriage brings more responsibilities, requires care and consideration, and can involve costly breakups. Ultimately, a relationship formed by mutual affection and contractual agreement may end in divorce if the relationship deteriorates.
B2B relationships also involve similar benefits and costs. Export companies aim to reduce uncertainty and dependency, increase transaction efficiency, and achieve social satisfaction through alliances. They hope to gain significant benefits as a result of effective communication and cooperation.
However, in such contractual relationships, actual costs can exceed benefits. Thus, maintaining a B2B relationship requires resources, and partners with different goals may consume considerable economic and psychological resources in conflicts and negotiations. Furthermore, an important aspect is the opportunity cost of not dealing with an alternative partner. In other words, “If only I had married another partner…”
Nevertheless, not all couples divorce when their relationship turns sour. Like in marriage, efforts to resolve conflicts and focus on each other’s strengths are needed to maintain a long-term relationship for the future. (To be continued)