“이팀장! 내가 직원의 소리를 직접 들어보겠다는데, 뭐가 문제라고 생각하나? 설령 이게 개인적인 보고라 해도 그 정도 판단도 못한다면, 내가 이 자리에 앉아 있을 자격이 있겠나?”
갑작스럽게 사장의 목소리가 높아지며, 분위기가 무거워졌다. 사장은 자신의 의도를 가로막으려는 이팀장을 용납할 수 없다는 듯이 험악하게 그를 노려봤다.
“자 그러시지 마시고 어디 우리 신대리 얘기나 들어보시죠. 신대리 어서 보고하게나.”
최상무가 신대리에게 초점을 다시 돌리게끔 분위기를 잡아나갔다.
“네, 그럼 보고 드리겠습니다. 이 보고서는 물론 제가 개인적으로 만든 것이지만, 1년 동안 안테나 매장을 통해 들어 온 우리 주요 고객의 의견을 정리하였으며, 안테나 매장이 한정된 표본수라 생각되어, 전국적으로 그 외 주요 화장품전문점들을 제가 수개월간 직접 방문 또는 전화를 통해 수집한 자료입니다. 이 속에는 비단 화장품전문점뿐만 아니라 지금 급부상하고 있는 브랜드숍을 방문해서 각각의 브랜드숍이 가지고 있는 컨셉과 제품구성을 분석하여…, 경쟁사 대비 우리회사의 현 전략을 비교한 것도 포함되어 있습니다. 따라서 이 보고서는 비록 저 개인이 한 일이겠지만, 그 내용은 감히 객관적인 조사에 의한 보고서라고 말씀 드리고 싶습니다.”
신대리는 잠시 말을 멈추고 좌중을 돌아봤다. 모두들 보고서에 집중하고 있어서인지 그는 어느 누구와도 눈을 맞출 수가 없었다. 그는 마른 입술을 살짝 적시고는 다시 말을 이었다.
“먼저 고객의 소리부터 말씀 드리겠습니다. 먼저 우리 제품을 판매하고 있는 전문점에 대해서는 전국 대도시 중심으로 중대형 코너 100개점을 조사하였습니다. 조사결과 아미앙떼와 우리회사의 마케팅 전략에 대한 그들의 의견을 정리하면 크게 세가지로 요약할 수 있습니다. 첫째 브랜드에 대한 명확한 컨셉이 없다. 둘째 가격이 어중간하다. 셋째 소비자에게 브랜드가 잘 알려지지 않다 입니다. 이는 바로 기획 단계부터 브랜드의 차별화된 포지셔닝이 되지 않았기 때문에 발생된 것으로….”
신대리는 오랫동안 쌓였던 체증을 한 번에 다 토해내듯이, 그 동안 가슴속에 간직했던 못다한 얘기를 모두 쏟아내었다. 그에게는 노력의 결실인 정량적인 자료가 있었으며, 수 년 동안의 영업 경험과 시장조사 경력으로 다져진 시장을 바라보는 눈이 있었고, 회사의 변화를 주도하겠다는 열정적 마음이 있었다. 그래서인지, 그의 보고는 자신감과 확신에 차있었으며, 사람들의 마음을 끌어들이는 강한 설득력이 있어, 보고 내내 어느 누구도 그의 말을 끊을 수가 없었다.
“이상으로 우리회사의 현황과 문제점에 대한 보고를 마치겠습니다. 다음의 향후 방안은 아직 검증하지 못한 저와 제 후배 사원의 아이디어로 받아 주시고, 시간 나실 때 한번 읽어 주시기 바랍니다. 혹시 질문 있으시면 질문하여 주십시오.”
보고를 마쳤지만 어느 누구도 입을 여는 사람이 없었다. 신대리가 일견해 보니 이팀장과 김상무는 사장의 눈치를 보느라 여념이 없었고, 최상무는 흡족한 표정을 감추지 못해 더 이상 할 말이 없다는 표정이었다. 한 동안의 적막을 깬 사람은 역시 사장이었다.
“훌륭한 보고였네. 지금까지 이렇게 통계적 수치와 객관적인 관점으로 자신의 주장을 피력한 보고를 받아본 적이 없는 것 같군. 뭐라 다른 할말이 없지만, 신대리에게 한 가지 질문만 하고 싶은데, 앞서 아미앙떼가 기획 단계부터 포지셔닝이 잘못되었다고 했는데, 이에 대해 좀 더 설명해줄 수 있겠나?”
“네, 사장님. 아미앙떼는 처음부터 경쟁사와 차별화된 컨셉이 없었습니다. 물론 새로운 공법의 우수한 품질이라고 하지만, 이건 우리가 주장하는 것이지 소비자가 보는 관점은 전혀 색다른 것이 아니라고 생각됩니다. 역지사지(易地思之)라는 말이 있습니다. 마케팅의 관점은 항상 고객에게 있어야 한다고 저는 생각합니다. 그래서 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이라고 합니다. 고객의 인식을 더욱 차지하기 위한 싸움인 것이죠. 그런데 이미 선두업체에서 같은 컨셉의 브랜드가 먼저 출시되었다면, 우리가 가져갈 수 있는 전략은 완벽한 Me-Too 전략뿐이 없었습니다. 우리가 아무리 30년 전통의 역사를 자랑하는 자부심과 더욱 우수한 품질이라고 주장하여도, 고객의 인식 속에 자리잡은 컨셉은 다르지가 않다는 것입니다. 결국 우리는 후발주자처럼 파격적인 가격전략도 아니고 차별화된 제품 전략도 아닌 어중간한 위치, 즉 Stuck In The Middle 상태라고 그 동안 수 차례 매월 정기보고서를 통해 보고 드린 바도 있습니다.”
“Stuck In The Middle이라, 이에 대해 여러 번 보고한 바가 있다고?”
사장은 신대리의 말을 끊고 다시 한번 강한 눈초리로 이팀장과 김상무를 노려 보았다. 왜 신대리가 직속 상사를 뛰어 넘어 이런 모험을 저지르게 되었는지 비로소 알 것만 같았다.
“네, 사장님. 매월 시장조사 보고서를 통해 정기적으로 보고 드렸습니다.”
“알겠네. 그래, 어디 계속 얘기해 보게.”
사장은 치밀어 오르는 화를 꾹 누르고 온화한 눈빛과 미소로 다시 신대리에게 말했다.
“네. 저는 작년에도 하버드대의 마이클 포터 교수가 말한 본원적 경쟁 우위에 대해 여러 임직원들 앞에서 프리젠테이션을 한 바가 있습니다. 경쟁적 우위를 차지하기 위해서는 반드시 제품의 차별화 및 집중화, 아니면 원가적 우위를 이루어야 한다고 강조 했습니다. 그렇지 않으면 어중간한 상태가 된다는 말입니다. 그러나 1년이 지나도 변한 건 하나도 없었습니다. 우리는 비록 여러 가지를 포기하는 한이 있어도 무엇 하나라도 경쟁사와 다른 것이 있어야만 합니다. 송곳처럼 날카로운 다른 점 하나가 고객의 마인드를 파고들어가 한 자리를 차지하게 해야만 하는 것입니다.
그러나 지금의 전략을 보면 모두가 비슷비슷합니다. 특히 유통적인 측면에서 화장품전문점의 시대는 점차 저물어 가고 있는 상황인데도, 우리는 직영영업소를 늘려가며 저무는 태양을 붙잡으려고 목매달고 있습니다. 이는 시대의 큰 흐름을 외면하고 있는 것입니다. 직영영업소가 갈 길은 지금이라도 브랜드숍으로의 전환뿐이 없습니다. 나중에 전문점이 다 사라지고 나면 우리는 불안정한 홈쇼핑 외에 갈 곳이 없어질지도 모르기 때문입니다.”
“잘 알겠네. 또 다른 사람들은 하고 싶은 말이 없습니까?
영업을 맡고 있는 최상무 생각은 어떤가?”
“사장님, 신대리가 한 얘기는 지금까지 제가 현장에서 느낀 점을 그대로 말한 것이라 생각됩니다. 그 동안 저도 끊임없이 비슷한 말씀을 드렸지만 대부분의 경영진들이 귀담아 듣지 않았기 때문에 저도 사표를 제출하게 된 것인데, 그런 점에서 오늘 신대리를 보니 제가 부끄럽습니다. 신대리의 노력과 용기에 비하면, 저는 아무 노력도 없이 말로만 해결하려고 했고 이를 알아주지 못하는 현실로부터 도망가려고 했던 것 같습니다. 아무쪼록 이번 신대리의 보고가 헛되지 않기를 바라뿐 입니다.”
최상무의 말 속에는 자신을 반성하는 의미와 함께, 다시 회사를 위해 노력하겠다는 의지가 담겨 있었다. 사장은 최상무의 의지를 알았다는 듯이 최상무에게 살짝 미소를 보내고는 김상무에게 시선을 바꾸며 말했다.
“김상무의 의견은 어떻습니까?”
김상무는 말문을 열지 못하고 고개를 숙이고 있다가, 간신히 입을 열었다.
“의견 없습니다, 사장님. 신대리의 보고를 잘 검토해서 마케팅 전략을 처음부터 재점검하도록 하겠습니다.”
사장은 김상무의 말이 끝나자 고개를 끄덕이며 알겠다는 제스춰를 취하곤 회의를 이만 끝내겠다는 의미의 말을 하였다.
“나는 오늘 아침에 이 보고서를 처음부터 끝까지 두 번 읽었습니다. 그리고 그 동안 내가 뭔지 모르게 놓치고 있다고 생각했던 것이 무엇이었는지를 비로소 알게 된 느낌이었습니다. 비록 이미 내년도 사업계획이 다 끝난 상황이지만, 이 것은 우리회사의 사활이 걸린 일이라 생각됩니다. 점심 식사 후, 오후 2시에 긴급 임원진 회의를 소집하여, 내 년도 사업계획을 재 수립하는 걸 검토했으면 합니다. 신대리는 그 때 다시 한번 프레젠테이션 하기를 바랍니다. 이따 오후에 다시 뵙겠습니다.”
사장실을 나오면서 최상무가 신대리의 어깨를 두드려 주며 칭찬의 말을 던졌다.
“신대리 훌륭했어. 그리고 이팀장, 김상무는 걱정하지마. 자네에게 피해가 돌아가지는 않을 테니. 이미 사장님 의견은 확고하시니, 다음 일은 나도 물러서지 않고 힘써줄게.”
(계속)
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“Team Leader Lee! I’m going to hear the voices of the employees directly—what do you think the problem is with that? If I can’t even make that kind of judgment, do you think I deserve to sit in this position?”
Suddenly, the CEO’s voice rose, and the atmosphere turned heavy. The CEO glared at Team Leader Lee with a threatening expression, as if he couldn’t tolerate anyone blocking his intentions.
“Please don’t do that. Let’s hear what our Assistant Manager Shin has to say. Assistant Manager Shin, please go ahead and report.”
Director Choi took the lead in redirecting the focus back to Assistant Manager Shin.
“Yes, I’ll begin the report now. Although I created this report myself, it summarizes the feedback from our major customers collected over the past year from the Antenna stores. Since I believe the Antenna store sample size is limited, I visited or called several other major cosmetics stores across the country over several months to gather additional data. This includes not only cosmetics stores but also visits to emerging brand shops, where I analyzed the concepts and product assortments of each brand… I’ve also compared this to our company’s current strategy in relation to our competitors. So, while this report was put together by me personally, I believe the content is based on objective research.”
Assistant Manager Shin paused for a moment and looked around the room. No one made eye contact, as everyone seemed focused on the report. He wetted his dry lips and continued.
“First, let me start with the customer feedback. I investigated 100 medium to large counters at specialty stores across major cities nationwide that sell our products. From the feedback, the opinions on Amianté and our company’s marketing strategy can be summarized in three main points: First, there is no clear concept for the brand. Second, the pricing is ambiguous. Third, the brand is not well known to consumers. This is a result of the lack of a differentiated positioning for the brand right from the planning stage…”
Assistant Manager Shin poured out everything that had been building up inside him, as if he were finally releasing all the frustration he had been holding back. He had solid quantitative data as the fruit of his efforts, and he had a well-rounded understanding of the market from his years of sales experience and market research. Most importantly, he had a passionate drive to lead the company toward change. Therefore, his report was filled with confidence and conviction, and it had a strong persuasive power that captivated the room, causing no one to interrupt him throughout.
“That concludes my report on the current state of our company and its problems. The next steps, which are still unverified and based on my and my junior’s ideas, I ask that you read them when you have time. Please feel free to ask any questions you might have.”
After the report, no one spoke. Assistant Manager Shin noticed that Team Leader Lee and Director Kim were busy reading the CEO’s mood, while Director Choi wore a satisfied expression, seemingly with no further comments to make. The silence was finally broken by the CEO.
“That was an excellent report. I don’t think I’ve ever received such a report that presents its arguments with statistical data and an objective perspective. I don’t really have anything else to say, but I would like to ask Assistant Manager Shin one question. Earlier, you said that Amianté’s positioning was wrong from the planning stage—could you elaborate on that?”
“Yes, Mr. CEO. Amianté has never had a differentiated concept compared to its competitors from the start. Of course, they claim to have superior quality with a new process, but that’s something we’re saying. From the consumer’s point of view, it’s not something particularly unique. There’s a saying, ‘Put yourself in the other person’s shoes.’ In marketing, I believe the focus should always be on the customer. Marketing is not a battle of products; it’s a battle of perceptions. It’s a fight to win over customers’ minds. But if a leading brand has already launched a product with the same concept, the only strategy we can follow is a perfect Me-Too strategy. No matter how much we claim to have 30 years of history and superior quality, the concept that occupies the customer’s mind is already established. Ultimately, we ended up in a ‘Stuck In The Middle’ position, as I have reported repeatedly in monthly reports.”
“‘Stuck In The Middle,’ you say? And you’ve reported this several times?”
The CEO interrupted Assistant Manager Shin and cast a sharp gaze at Team Leader Lee and Director Kim. It suddenly became clear to him why Assistant Manager Shin had stepped beyond his direct superior and taken such a bold stance.
“Yes, Mr. CEO. I’ve reported this regularly in the market research reports every month.”
“I see. Please, continue.”
The CEO managed to suppress his growing anger, looking back at Assistant Manager Shin with a warm gaze and a smile.
“Last year, I also gave a presentation to our staff on Michael Porter’s theory of fundamental competitive advantage at Harvard University. To gain a competitive edge, you must either differentiate your product and focus on a niche or achieve a cost advantage. Otherwise, you’ll end up in an ambiguous position. However, even after a year, nothing has changed. We must have at least one thing that sets us apart from our competitors, even if it means sacrificing other things. A sharp, pointed difference must penetrate the customer’s mind and claim a space there.
But looking at our current strategy, everything is pretty much the same as everyone else’s. Especially in terms of distribution, the era of cosmetics specialty stores is gradually coming to an end, but we’re still increasing our direct sales stores, trying to hold on to a setting sun. This is ignoring the larger trends of the market. The only way forward for our direct sales stores is to transform them into brand shops. If the specialty stores disappear later, we might be left with nowhere to go except unstable home shopping channels.”
“I understand. Does anyone else have anything to add? What about you, Director Choi, who is in charge of sales?”
“Mr. CEO, I believe what Assistant Manager Shin said reflects exactly what I’ve been feeling on the ground. I’ve been saying similar things over and over, but since most of the executives didn’t listen, I ended up submitting my resignation. So, seeing Assistant Manager Shin today, I feel ashamed of myself. Compared to Shin’s effort and courage, I realize I was trying to solve things with mere words, and I was trying to escape from the reality that no one recognized my efforts. I just hope this report from Shin is not in vain.”
Director Choi’s words carried a sense of self-reflection and a renewed determination to contribute to the company. The CEO, sensing Director Choi’s resolve, gave him a slight smile before shifting his gaze to Director Kim.
“What do you think, Director Kim?”
Director Kim, unable to find the words, lowered his head for a moment before finally speaking.
“I have no opinion, Mr. CEO. I will thoroughly review Assistant Manager Shin’s report and re-evaluate our marketing strategy from the ground up.”
The CEO nodded, acknowledging Director Kim’s statement, and then signaled the end of the meeting.
“I read this report from start to finish twice this morning. And I finally realized what I had been overlooking all along. Although our business plan for next year is already completed, I believe this is a matter of life and death for our company. After lunch, I will convene an emergency executive meeting at 2 p.m. to reconsider next year’s business plan. Assistant Manager Shin, I’d like you to present again at that meeting. I’ll see you this afternoon.”
As they were leaving the CEO’s office, Director Choi patted Assistant Manager Shin’s shoulder and complimented him.
“Assistant Manager Shin, you did an excellent job. And don’t worry about Team Leader Lee or Director Kim. They won’t be a problem for you. The CEO’s decision is already firm, and I’ll make sure to support you from here on out.” (To be continued)