과거 한국산 화장품은 중국이나 동남아에 허가나 인증 없이 불법으로 수출되어 팔린 적이 많았다. 말이 수출이지 사실상 밀수나 다름없다. 지금 중국의 경우는 속칭 ‘따이공’이라고 불렸던 밀수행위가 중국정부의 규제로 대부분 사라졌지만, 지금도 여전히 동남아권에는 그런 경우가 많다고 한다.
그런 경우는 단타성 매출로 끝나는 경우가 허다하고, 자칫 세관에 걸리면 손해를 볼 위험도 감수해야 한다. 따라서 해외시장에서 지속적인 성장을 위해서는 법적으로 문제가 없어야 한다. 이는 나라마다 법규도 다르고 비용과 시간도 다르지만, 한순간의 이익을 위해 자칫 장기적으로 브랜드를 망치는 일을 하지 않기 위해서는, 처음부터 인증과 허가를 통해 정식으로 수출하는 방법을 택하길 바란다.
그렇게 하길 위해서는 신제품 개발 단계부터 인증절차를 준비하길 바란다. 중국의 경우 허가하지 않는 원료가 있고 위생허가 기간도 오랜 시간이 걸리기 때문에, 개발단계부터 중국시장을 염두 했다면 제품이 출시되기 전부터 준비하는 것이 좋다.
물론 동남아도 마찬가지지만, 중국보다 인허가 기간이 짧고 비용도 적어서 순조로우 편이다. 다만 동남아의 수많은 나라들마다 모두 인허가를 받는 다는 일은 쉽지 않을 것이다. 따라서 핵심국가 몇 곳을 선택해서 우선적으로 집중 공략을 하고, 디지털 플랫폼과 유통채널을 통해 브랜드를 확산해 나가는 방식이 좋다.
디지털 채널은 한 국가에 진입을 하기 전에 테스트 마케팅을 하기 좋은 최적의 장소이다. 이를 통해 가능성이 높은 국가로 확산해간다면, 리스크를 줄일 수 있을 것이다.
나는 2021년에 B화장품 개발을 하는 중에 중국 위생허가를 진행했으며, 출시 후에는 베트남 파트너의 도움으로 허가를 받고 시장에 진출했었다. 또한 무척 어려운 과정이었지만 유럽인증도 받았고, 허가가 아닌 신고제인 미국 FDA는 쉽게 등록을 마칠 수 있었다.
당시만 해도 간접수출이 가능한 나의 인적 네트워크를 통해 쉽게 여러 나라에 진출할 수 있을 것이라 믿고 샘플을 전달하고 인증절차를 진행했지만, 실제로 거래가 이루어진 곳은 유럽 한나라와 베트남뿐이었다. 이유는 간단했다. 단순히 인맥을 팔아 부탁하는 방식은 더 이상 통하지 않았기 때문이다.
해외시장에서 지속적인 성장을 하기 위해서는 국내 마케팅도 함께 병행해야 하는데, 나는 여건상 그걸 제대로 하지 못했다. 과거 중국법인의 C화장품의 경우는 국내외에서 제대로 된 마케팅과 영업정책을 펼칠 수 있었기 때문에, 매출 수백억 원 대의 성공을 할 수 있었다.
그래서 나는 마케팅 전략에 대해서 말할 때, 4P, Product(제품), Price(가격), Promotion(프로모션), Place(유통)는 더하기(+)가 아니라 곱하기라고 말한다. 즉, 하나만 ‘0’이라면 모든 곱하기는 ‘0’이 되기 때문이다.
해외시장도 마찬가지다. 파트너에게 의존하는 간접수출이나 직접수출이나, 합자투자든 직접 법인설립을 통한 현지화든, 사업이라는 복잡한 구조의 시계가 제대로 돌아가기 위해서는 작은 나사라도 하나가 빠져선 안된다. 정확히 잘 돌아가던 시계가 느려지거나 멈추는 이유는 내가 할 일을 남에게 의존하고 제대로 하지 않았기 때문일 것이다.
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In the past, Korean cosmetics were often exported illegally to China and Southeast Asia without proper permits or certification. These so-called “exports” were essentially smuggling. Although China’s crackdown on smuggling, known as “daigou,” has significantly reduced such activities, they still persist in Southeast Asia.
Such practices often result in short-term sales and carry the risk of significant losses if caught by customs. For sustainable growth in overseas markets, legal compliance is essential. Each country has different regulations, costs, and timelines, but to avoid potentially damaging the brand for short-term gains, it is important to pursue formal certification and permits from the start.
To do this, preparation for certification should begin at the product development stage. For example, China has specific restrictions on certain ingredients and lengthy approval times for sanitary permits. Therefore, if targeting the Chinese market, it is advisable to prepare before the product is even launched.
The same applies to Southeast Asia, although the approval times and costs are generally shorter and smoother than in China. However, obtaining permits for the numerous countries in Southeast Asia can be challenging. Hence, it is better to select a few key countries for initial focus and then expand the brand through digital platforms and distribution channels.
Digital channels are an optimal place for test marketing before entering a country. By expanding to high-potential countries based on these tests, the risks can be minimized.
In 2021, while developing B cosmetics, I obtained sanitary permits in China and, with the help of a Vietnamese partner, entered the Vietnamese market after securing the necessary approvals. Although it was a difficult process, we also obtained European certification, and registering with the U.S. FDA, which operates on a notification system rather than an approval system, was relatively easy.
At that time, I believed that I could easily enter multiple countries through indirect exports using my personal network. I distributed samples and started the certification process, but the actual transactions only materialized in one European country and Vietnam. The reason was simple: relying solely on personal connections and favors no longer worked.
For sustainable growth in overseas markets, domestic marketing should also be pursued simultaneously. In the past, C cosmetics at the Chinese subsidiary succeeded in generating hundreds of billions in sales due to effective domestic and international marketing and sales strategies.
Therefore, when discussing marketing strategy, I emphasize that the 4Ps—Product, Price, Promotion, and Place—should be considered as multiplication rather than addition. If even one element is zero, the entire product of the multiplication will be zero.
The same applies to overseas markets. Whether indirect or direct export, joint ventures, or direct local subsidiary establishment, a business, like a complex clock, needs all its small screws in place to function correctly. If a clock that used to run accurately slows down or stops, it’s likely because the tasks I should have managed were improperly outsourced or neglected.