마케팅에서 말하는 품질에는 ‘객관적 품질(Objective quality)’과 ‘지각된 품질(Perceived quality)’이 있다.
객관적 품질은 제품의 기능, 성능, 효능 등 숫자로 표현할 수 있는 물리적인 특성을 말한다. 반면 지각된 품질은 제품 그 자체의 품질이 아니라, 가성비, 디자인, 사용 편리성, 브랜드 이미지, 평판 등까지 포함해서, 소비자가 브랜드 이미지를 통해 주관적인 판단에 의해 인식하는 품질을 의미한다.
하지만 기업은 소비자들이 중요하지 않다고 생각하는 부분에서 실질적인 품질을 추구하는 잘못된 경우가 있다. 중요한 것은 소비자 관점의 지각된 품질이므로, 전사적 품질관리 프로그램이 지향하는 목표가 되어야 한다.
따라서 화장품처럼 광범위한 제품군을 포함하고 있는 브랜드의 경우에도, 제품의 기능적 편익 (Functional Benefit)에만 초점을 맞추기 보다, 소비자 관점에서 지각된 품질로 관점을 전환해야 전체적인 품질 관리가 이루어질 수 있다.
소비자가 인식하는 품질이 높아지면 소비자들이 브랜드를 인식하는 수준도 높아지기 때문에, 지각된 품질은 브랜드의 우수성을 측정하는 수단이자, 소비자 구매동기의 핵심이 된다. 따라서 지각된 품질은 시장환경에서 경쟁 상황을 정의하고 브랜드 포지셔닝의 중요 판단 근거가 될 수 있다.
그러나 소비자들도 합리적이고 구체적인 품질을 평가하는데 필요한 충분한 정보를 보유하고 있지 않다. 소비자들은 어떻게 품질을 판단하는 것이 최선의 방법인지 몰라서, 단순히 경험과 주관적인 판단에 의존하거나 이전의 좋지 않은 품질에 대한 이미지에 영향을 받아, 잘못된 의견을 제시할 수도 있다.
그래서 지각된 품질은 실제의 품질과 다를 수도 있다. 즉, 중요한 것은 품질 그 자체가 아니라, 브랜드에 대한 소비자의 인식인 이미지인 것이다.
앞서 사례에서 이야기했던 저가 브랜드를 팔았던 M사의 CEO는 저가 브랜드를 고급화 하려고 애를 썼지만, 나는 강력히 반대하였다. ‘호박이 수박이 될 수 없다’는 말처럼, 호박을 수박의 가치로 만들려면, 새로운 수박 브랜드를 만들고 고가로 포지셔닝해야 된다고 주장했지만 소용이 없었다.
그는 기존의 저가 브랜드라는 자체를 부정하고 인식하려고 하지 않는 것이 가장 큰 문제였다. 내가 호박이 수박 될 수 없다고 한 이유는 바로 브랜드 이미지와 지각된 품질 때문이었다.
자동차 업계에서는 폭스바겐이 값싼 소형차의 이미지에서 벗어나기 위해 폭스바겐을 버리고 고급 승용차로서 ‘아우디’라는 별도의 브랜드를 만들어 성공하였듯이, 저가 브랜드가 브랜드 이미지와 지각된 품질을 바꾸고 고가로 가는 일은, 신규 브랜드로 새롭게 포지셔닝 하지 않으면 상당히 어려운 일이다.
또한 과거 내가 애경에서 근무했을 때도, 애경의 세제 이미지가 화장품 사업을 방해했기 때문에, 애경을 숨기고 프랑스 패션 브랜드인 마리끌레르를 라이센싱 한 이유도, 바로 소비자가 가지고 있는 애경에 대한 지각된 품질에서 벗어나기 위해서였다. 따라서 강하게 형성된 지각된 품질 이미지를 바꾸고 싶다면, 브랜드를 바꾸는 것이 가장 좋은 전략이 될 수 있다.
기업이 지속적인 혁신을 통해 객관적 품질을 향상시키는 것은 당연히 중요한 일이고, 누구나 당연히 하는 필수 조건이다. 그러나 중소기업에선 전략적 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 지각된 품질을 잘 관리하고, 브랜드 이미지를 원하는 방향으로 형성하기 위한 노력은 잘 하지 않는다.
게다가 기술과 품질이 평준화된 화장품 산업에서 과연 제품의 기능적 차이가 과연 다른 경쟁사보다 얼마나 차별화가 될 수 있겠는가? 그렇기 때문에 또 다시, 마케팅의 핵심은 제품이 아니라 브랜드인 것이다.
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In marketing, there are two types of quality: ‘Objective Quality’ and ‘Perceived Quality.’ Objective quality refers to the physical characteristics of a product that can be expressed numerically, such as functionality, performance, and efficiency. In contrast, perceived quality is not about the product’s intrinsic quality but rather encompasses the consumer’s subjective judgment influenced by factors like cost-effectiveness, design, usability, brand image, and reputation.
However, companies sometimes pursue actual quality improvements in areas that consumers do not prioritize. What matters is the perceived quality from the consumer’s perspective, and this should be the goal of a comprehensive quality management program.
Therefore, even for brands with a wide range of products, like cosmetics, it’s crucial to shift the focus from just the functional benefits of the products to perceived quality from the consumer’s perspective for overall quality management to be effective.
As consumers’ perception of quality increases, so does their recognition of the brand. Thus, perceived quality becomes a means to measure the brand’s excellence and is a key motivator for consumer purchases. Consequently, perceived quality can define competitive situations in the market and serve as an important criterion for brand positioning.
However, consumers do not always have sufficient information to rationally and specifically evaluate quality. They may not know the best way to judge quality and often rely on personal experiences, subjective judgments, or lingering impressions of poor quality, leading to misguided opinions.
Thus, perceived quality can differ from actual quality. In other words, what matters is not the quality itself but the image that consumers have of the brand.
In a previous example, the CEO of Company M tried to upscale a low-cost brand, but I strongly opposed it. Just as “a pumpkin cannot become a watermelon,” to elevate the value of a pumpkin to that of a watermelon, I argued for creating a new watermelon brand and positioning it as high-end. However, this was to no avail.
The biggest problem was that the CEO refused to acknowledge and confront the low-cost brand’s existing perception. The reason I said a pumpkin can’t become a watermelon was precisely because of brand image and perceived quality.
In the automotive industry, Volkswagen succeeded in escaping the image of being a cheap small car by creating a separate brand, Audi, for luxury vehicles. Similarly, transitioning a low-cost brand to a high-end brand without rebranding is extremely challenging.
When I worked at Aekyung, the company’s detergent image hindered its cosmetics business. This is why we hid the Aekyung name and licensed the French fashion brand Marie Claire—to escape the perceived quality image associated with Aekyung. Therefore, if you want to change a strongly established perceived quality image, rebranding can be the best strategy.
While it is crucial for companies to continuously innovate and improve objective quality, which is a given and essential condition, small and medium-sized enterprises often neglect efforts to manage perceived quality and shape brand image through strategic marketing communication activities.
Moreover, in the highly standardized cosmetic industry, how much can functional differences in products really differentiate them from competitors? This again underscores that the core of marketing is not the product but the brand.