한편, 대대적인 광고나 효과적인 마케팅에 의해 수요자들에게 브랜드가 현저하게 인식된다면, 일반명사라 해도 독점적인 상표권을 획득할 수 있게 된다(상표법 제6조 제2항의 규정). 바로 유명 브랜드가 가질 수 있는 독점적 파워이다.
과거 농심’의 ‘새우깡’이나, 아모레의 비타민 헤어팩이 상표로 등록된 이유이며, 에이솔루션 또한 그 시장에서 파워 브랜드가 되었기 때문이다. 하지만 기술의 평준화와 경쟁사의 빠른 모방제품 출시능력 등으로 지금은 과거처럼 하기 어려운 시대임을 유의해야 할 것이다.
반면 2010년 내가 중국 C화장품에서 뷰티크(Beautique) 브랜드를 상표등록 하였을 때는 이미 부티크(Boutique)라는 브랜드가 등록되어 있어서 처음엔 난항을 겪었지만, 결국 상표등록에 성공할 수 있었다. 그것은 부티크가 일반 명사였기 때문이다.
아모레퍼시픽이 처음으로 레티놀2500을 출시한 후, 수많은 레티놀 제품이 난립하게 된 이유도, 레티놀이란 이름이 일반적으로 누구나 사용할 수 있는 원료 이름이었기 때문이다. 우린 이렇게 일반명사를 브랜드로 사용해서 잘못된 사례를 화장품뿐만 아니라 자일리톨, 초록매실, 비타500 같은 식품시장에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 수천억 원 대의 매출을 하는 대기업인데도 불구하고 이런 실수를 저지르고 있는 것이다.
반면 동국제약에선 병풀추출물이란 피부진정효과가 있는 원료를 사용했음에도 불구하고 마데카라는 이름을 등록하여 사용했기 때문에, 다른 병풀추출물 아류작들이 마데카라는 이름을 붙일 수가 없었다. 대신 시카(CICA)라는 이름으로 수많은 회사에서 비슷한 제품들이 쏟아져 나왔지만, 마데카는 동국제약의 상처치료약인 마데카솔의 브랜드 아이덴티티를 이어받아 피부진정 효과가 좋은 마데카 크림으로서 고유의 아이덴티티를 유지할 수 있었다.
그래서 나는 2019년에 J건강식품회사에서 화장품임원으로 근무했을 때, 당시 수천억 원대의 매출을 올리고 있었던 1등 유산균(프로바이오틱스) 브랜드의 이름을 차용한 유산균 화장품 브랜드를 출시하려고 했었다. 그러나 회사는 자칫 화장품이 수천억 매출의 건강식품의 이미지를 망칠 지도 모른다고 우려하며 반대하여, 새로운 브랜드 네임으로 유산균 화장품을 출시할 수밖에 없었던 점이 지금도 매우 아쉬움으로 남아있다.
이미 그 정도로 압도적인 1등 브랜드는 이름 그 자체가 소비자의 인식 속에 유산균 전문이라는 브랜드 아이덴티티로 굳게 자리잡고 있기 때문에, 그럴 위험은 없었을 것이다. 동국제약의 마데카 크림 사례처럼 말이다. 이처럼 소비자의 마인드 속에 굳게 좋은 브랜드 이미지로 자리잡은 브랜드 네임은 세월이 흐르고 제품이 바뀌어도 아이덴티티가 쉽게 변하지 않는다. 그것이 바로 브랜드 네임이 가진 힘이다.
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Meanwhile, if a brand becomes significantly recognized by consumers through extensive advertising or effective marketing, even a generic name can obtain exclusive trademark rights (as per Article 6, Paragraph 2 of the Trademark Act). This is the exclusive power that a famous brand can have.
This is why Nongshim’s “Saewookkang” or Amore’s Vitamin Hair Pack could be registered as trademarks, and why aSolution also became a powerful brand in the market. However, it should be noted that it is now more challenging than in the past due to technological leveling and the rapid release capabilities of competitors’ imitation products.
In contrast, when I registered the Beautique brand for C Cosmetics in China in 2010, I initially faced difficulties because a brand named “Boutique” was already registered. However, I ultimately succeeded in trademark registration because “boutique” is a common noun.
The reason why many retinol products flooded the market after Amorepacific first launched Retinol 2500 is that “retinol” is a generic name for an ingredient that anyone can use. We can easily find similar incorrect examples in the food market, not just cosmetics, such as Xylitol, Green Plum, and Vita 500. Even large corporations with sales in the trillions make these mistakes.
On the other hand, Dongkook Pharmaceutical registered and used the name “Madeca” despite using an ingredient with skin-soothing effects called Centella Asiatica extract. As a result, other imitation products with Centella Asiatica extract could not use the name “Madeca.” Instead, many companies released similar products under the name “Cica,” but Madeca could maintain its unique identity as a cream with excellent skin-soothing effects, inheriting the brand identity of Dongkook Pharmaceutical’s wound treatment product, Madecassol.
Therefore, when I worked as a cosmetics executive at J Health Foods in 2019, I wanted to launch a probiotic cosmetics brand using the name of their leading probiotic brand, which was generating sales in the trillions. However, the company opposed it, fearing that cosmetics might damage the image of their highly successful health food brand, so we had to launch the probiotic cosmetics under a new brand name. This decision still remains a regret for me.
An overwhelming number one brand name like that would already have firmly established its identity as a probiotic specialist in consumers’ minds, so there would have been little risk of damaging its image. Just like Dongkook Pharmaceutical’s Madeca cream case, a brand name that has firmly established a good brand image in consumers’ minds does not easily change its identity over time, even as the product evolves. That is the power of a brand name.