브랜드 인지도는 소비자들이 기억해 낼 수 있는 브랜드들의 회상 범위에 따라, 다음과 같은 브랜드 피라미드를 구성하게 된다.
① 보조상기(Brand Recognition): 어떤 제품 카테고리 내에서 여러 브랜드 이름들이 제시된 상태에서, 특정 브랜드 이름을 들어본 적이 있는 경우이다.
② 비보조상기(Brand Recall): 여러 회사들의 브랜드 이름들이 제시되지 않은 상태에서, 소비자가 자유롭게 생각나는 브랜드 이름을 열거할 때, 특정 브랜드가 그 중에 속한 경우이다.
③ 최초상기(Top Of Mind): 비보조상기에서 가장 처음으로 상기된 브랜드를 말한다. 최초 상기 브랜드는 타사 브랜드들에 비해 경쟁우위를 점유하고 있으며, 소비자의 마음속에 특별한 위치를 점유하고 있다.
즉, 소비자는 구매 결정 시 한 제품 카테고리 내에서 여러 가지의 브랜드들을 기억 속에서 인출하고, 그 중에서 하나의 브랜드를 선택하게 되는데, 그중 가장 먼저 인출된 브랜드를 최초상기(TOM-Top Of Mind) 브랜드라고 한다. Top Of Mind는 가장 강력한 인지도를 가진 브랜드로서 시장에서 상당한 경쟁우위를 차지하고 있다. 특히 저관여 제품의 경우 Top Of Mind는 즉각적인 구매결정에 아주 중요한 역할을 담당한다.
2019년 세계적 리서치 회사인 칸타(KANTAR)에서, 건강식품 프로바이오틱스 시장에서 브랜드 인지도를 조사한 바에 의하면, 락토핏의 Top Of Mind는 2위와 무려 10배가 넘는 차이가 날 정도로 격차가 컸다. 이것이 바로 락토핏을 수천억 원 매출대의 1등 브랜드로 만든 힘이다.
당시 같은 회사에서 화장품 사업을 맡고 있었던 나는 성공적인 락토핏을 만든 BM(Brand Manager)에게 이런 칭찬의 말을 하기도 했다.
“락토핏처럼 브랜드 파워를 가지고 있는 영업부는 얼마나 좋을까요? 사실 소비자에게 제품을 판매하게 하는 원동력은 브랜드의 힘이지 영업은 아닙니다. 영업은 모든 채널에 제품을 유통하는 능력으로 물론 중요하지만, 소비자의 선택이란 브랜드에 의해 결정나는 것이죠.”
지금까지 건강식품 시장은 종합비타민, 오메가3, 프로폴리스, 루테인, 프로바이오틱스 등 브랜드가 아닌 성분명으로 알려져 왔다. 그래서 다들 고만고만 비슷비슷하며 차별점이 없다. 특히 트렌드에 따라 한 성분시장이 히트하면, 너도나도 다 뛰어들어 치열한 경쟁상황 끝에 가격의 폭락과 시장의 종말을 야기해고 있다.
그러나 락토핏은 달랐다. 프로바이오틱스란 어려운 용어가 필요없이, 그냥 락토핏이다. 소비자도 회사직원들도 락토핏은 그냥 락토핏이다. 그래서 당시 나는 이런 말도 했었다.
“세상에 수많은 프로바이오틱스 제품들이 있어도, 락토핏만이 유일한 브랜드입니다.”
사실 프로바이오틱스 시장에서 락토핏은 후발주자였다. 그럼에도 불구하고 락토핏은 경이적인 성장을 이루며 탁월한 1등을 이루었는데, 그 저변에는 마케팅 4P Mix 측면에서 모두 월등한 차이도 있었지만, 나는 무엇보다도 브랜드 인지도 때문이라고 생각한다.
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Brand awareness can be illustrated using a brand pyramid based on the range of brands that consumers can recall:
- Brand Recognition: This occurs when consumers have heard of a specific brand within a product category when several brand names are presented.
- Brand Recall: This occurs when consumers can freely list brand names from memory without being prompted by a list, and a particular brand is included.
- Top of Mind (TOM): This is the brand that comes to mind first during unaided recall. A Top of Mind brand holds a competitive advantage over other brands and occupies a special place in the consumer’s mind. Consumers often retrieve and choose one brand from memory when making a purchase decision within a product category. The first brand recalled is referred to as the Top of Mind brand, which indicates a very strong brand awareness and significant market competitiveness. This is especially crucial for low-involvement products, where Top of Mind plays a significant role in immediate purchase decisions.
In 2019, KANTAR, a global research company, conducted a brand awareness survey in the probiotic health food market, which showed that Lacto-fit had a Top of Mind awareness gap over ten times larger than the second-ranking brand. This immense gap was the driving force behind Lacto-fit becoming the top brand with sales in the billions.
At that time, I was handling the cosmetics business in the same company and complimented the Brand Manager who created the successful Lacto-fit. I said, “How fortunate it must be for the sales department to have a brand with such power like Lacto-fit. The real force that drives consumers to purchase products is the brand, not sales. Sales are important for distributing products across all channels, but consumer choice is determined by the brand.”
Until now, the health food market has been known by ingredient names such as multivitamins, omega-3, propolis, lutein, and probiotics rather than by brand names. This led to many similar products with no differentiation. Especially when one ingredient market hits the trend, everyone jumps in, resulting in fierce competition, price drops, and the eventual demise of the market.
However, Lacto-fit was different. Without needing the complex term “probiotics,” it was simply known as Lacto-fit. Both consumers and company employees referred to it as just Lacto-fit. So at that time, I also said, “Even with numerous probiotic products in the world, Lacto-fit is the only unique brand.”
In fact, Lacto-fit was a latecomer in the probiotic market. Nevertheless, Lacto-fit achieved remarkable growth and became the outstanding number one, which I believe was primarily due to its brand awareness, despite also having superior differentiation in the marketing 4P mix aspects.