그렇다면 막대한 광고비를 쏟아붓는 대기업과 달리 중소기업은 어떻게 해야 하는가? 이에 대해선 보조 인지도와 비보조 상기도의 역학관계를 나타내는 묘지모델(Graveyard Model)을 통해 브랜드 성장 가능성을 알아볼 수 있다.
묘지모델은 보조 인지도와 비보조 상기도의 높낮이에 따라 아래 그림과 같은 곡선모양을 그린다.
일반적으로 중소기업의 틈새(Niche) 브랜드는 잠재 수요자들에게 잘 알려져 있지 않기 때문에 상대적으로 낮은 인지도를 보유하고 있지만, 특정 소비자에게 강력한 브랜드 로열티를 형성하고 있어 높은 비보조 상기도를 차지할 수 있음을 나타내고 있다. 즉, 낮은 보조 인지도가 반드시 낮은 성과로 나타나지 않는다는 사실을 보여준다.
또한 묘지에 속한 브랜드는 높은 보조 인지도를 갖고 있으나, 낮은 비보조 상기도를 보이는 브랜드로써, 한 때 유명했던 브랜드이나 점차 죽어가고 있는 브랜드이다. 따라서 높은 보조 인지도가 반드시 강력한 브랜드를 의미하는 것도 아님을 의미한다.
따라서 중소기업도 틈새 브랜드로 시작해서 보조인지도를 점차 높여가면, 그림에서 오른쪽 위에 위치한 브랜드들처럼 미래에 강력한 브랜드로 성장하는데 유리할 수 있으며, 시장점유율도 늘어날 것으로 기대된다. 즉, 묘지 모델은 보조 인지도보다는 비보조 상기도의 중요성을 설명해 주지만, 결국 비보조 인지도를 늘리기 위한 노력 또한 중요함을 알려주고 있다.
그래서 강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 일반적인 인지가 아니라 전략적 인지가 필요하다. 즉, 소비자가 오직 바람직한 이미지만을 인지할 수 있도록 만들어야 한다는 것이다. 이렇게 기업들은 전략적으로 성공적인 브랜드 인지도 구축을 위하여, 매체 광고뿐만 아니라, SNS, 바이럴, 샘플링, 판촉, 홍보 등의 모든 경로를 이용하여 IMC를 통해 집중적인 마케팅 활동을 해야 한다.
그리고 이것이 바로 소비자에게 브랜드의 지각된 품질과 신뢰를 제공하고, 이런 제반 활동이 바로 브랜드 자산을 형성하는 것이다.
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So how should small and medium-sized enterprises (SMEs) proceed, unlike large corporations that can pour massive amounts of money into advertising? To address this, we can explore the potential for brand growth through the Graveyard Model, which illustrates the inverse relationship between aided and unaided awareness. The Graveyard Model creates a curve like the one shown in the diagram based on the levels of aided and unaided awareness.
Generally, niche brands from SMEs are not well known among potential customers, resulting in relatively low awareness. However, they can still achieve high unaided recall due to strong brand loyalty among specific consumers. This indicates that low aided awareness does not necessarily equate to poor performance.
Brands in the graveyard, on the other hand, have high aided awareness but low unaided recall. These are brands that were once famous but are gradually becoming obsolete. Thus, high aided awareness does not always signify a strong brand.
Therefore, SMEs starting as niche brands can gradually increase their aided awareness. If successful, they can grow into strong brands like those positioned at the upper right of the diagram, leading to increased market share. In essence, the Graveyard Model highlights the importance of unaided recall over aided awareness but also stresses the need to eventually increase unaided awareness.
To build a strong brand, strategic awareness is required rather than general awareness. Consumers should be able to recognize only the desirable image of the brand. Thus, companies must conduct intensive marketing activities through IMC (Integrated Marketing Communications) using all channels, including media advertising, social media, viral marketing, sampling, promotions, and public relations.
This approach provides perceived quality and trust in the brand to consumers, and all these activities contribute to building brand equity.