디지털 마케팅이란, ICT((Information and Communication Technology)와 온라인 채널이 발전하면서 과거 TV, 신문, 잡지, 라디오로 분류되는 전통적인 4대매체 광고에서 벗어나, 인터넷, 모바일, 소셜 미디어(SNS), 검색엔진, 이메일 등 다양한 디지털 채널을 이용하여 고객에게 광고를 전달하고 상호작용을 유도하는 마케팅 방식이다.
그러나 커뮤니케이션 방법이 어느 하나에만 치우쳐 있다면 소비자에게 더욱 효과적으로 제품과 서비스를 알리기는 어려울 것이다. 그래서 디지털 채널은 물론 4대매체 및 가능한 많은 채널들을 통해서 총체적이고 통합적으로 브랜드를 알리는 활동을 해야 하는데, 이를 IMC (Integrated Marketing Communication) 라고 한다.
미국의 마케팅 전문가 돈 슐츠(Don Schultz)는 IMC에 대하여, 소비자들의 광범위한 데이터베이스(Database)를 통하여 설정된 특정 타깃을 대상으로, 광고, 프로모션, DM 등 다양한 마케팅 커뮤니케이션 방법을 통합적으로 수행함으로써, 전략의 시너지(Synergy) 효과를 높이며 전략수행 후 평가를 통해 다음 전략의 성공을 준비하는 공격적 마케팅 계획이라고 했다. 따라서 IMC의 핵심요소는 DB에 기초한 세분된 소비자 시장의 이해, 다양한 마케팅 커뮤니케이션의 통합, 메시지의 일관성과 통일성 유지, 전략 수행 후 평가를 통한 순환적 피드백(Feedback) 시스템이 갖추어져야 한다.
하지만 당연하게도 IMC에는 상당히 많은 비용이 든다. 그렇기 때문에 중소기업이 대기업처럼 따라하기는 쉽지가 않다. 그래서 적은 비용으로 효과를 높이는 효율적인 성과(Performance) 방식인 디지털 마케팅에 중점을 두고 있다. 이런 디지털 마케팅은 전통적인 마케팅에 비해 다음과 같은 장점을 가지고 있다.
① 측정 가능성(Measurability): 디지털 마케팅은 광고 성과를 실시간으로 추적하고 측정할 수 있어서, 광고 효율성을 평가 후 피드백을 통해 계속 개선하며 진행할 수 있다.
② 타깃팅(Targeting): 디지털 마케팅은 정확한 타깃팅을 통해 원하는 고객층에게 집중적으로 마케팅 메시지를 전달할 수 있다. 이는 비용을 절감하고 효과적인 결과를 얻는 데 도움이 된다.
③ 상호작용(Interactivity): 소셜 미디어와 같은 디지털 플랫폼을 활용하여, 고객과의 상호 작용을 촉진할 수 있다. 이는 브랜드와 고객 간의 관계를 강화하고 고객의 참여를 유도하는 데 도움이 된다.
④ 비용 효율성(Cost-efficiency): 디지털 마케팅은 전통적인 광고 수단에 비해 상대적으로 저렴하다. 그래서 중소기업이나 스타트업에게 저렴한 마케팅 방식이 될 수 있다.
⑤ 글로벌 액세스(Global Reach): 디지털 마케팅을 통해 글로벌 시장에 쉽고 빠르게 접근할 수 있으며, 지리적 제약 없이 고객들과 소통할 수 있다.
이러한 장점들로 인해 디지털 마케팅은 현대 비즈니스에서 더욱 중요한 역할을 하고 있으며, 기업들은 디지털 마케팅 전략을 효과적으로 구축하여 경쟁력을 확보하는 데 집중하고 있다. 하지만, 복잡하고 다양해진 디지털 채널로 인해 어느 곳에 얼마의 비용으로 어떻게 광고홍보를 해야 할 지도 어려운 상황이 되었다. 그래서 디지털 마케팅 환경 내에서도 이젠 통합적인 IMC가 필요하게 되었다.
이젠 다양한 디지털 채널과 플랫폼을 활용하여 일관된 메시지를 전달하고 브랜드의 인지도를 높이며 고객과의 상호작용을 촉진하는 디지털 통합 마케팅 커뮤니케이션(Digital IMC) 전략이 필요한 것이다. 이를 통해 다양한 온라인 채널을 종합적으로 관리하고 활용하여 효과적이고 효율적으로 마케팅 성과를 도출할 수 있다. 이런 디지털 IMC 전략을 수립하고 실행하기 위해선 다음과 같은 몇 가지 핵심 단계가 필요하다.
① 목표설정: 가장 먼저 디지털 마케팅을 통해 얻고자 하는 명확하고 구체적인 목표를 설정해야 한다. 이는 전체 마케팅 캠페인의 방향을 결정하고 성과를 측정하기 위해 중요한 일이다.
② 타깃 선정: 타깃 시장과 소비자 프로필을 분석하여 누가 제품이나 서비스에 관심을 가질지를 이해하고, 이를 통해 타깃 소비자를 선정하고 그들의 선호도와 행동을 파악할 수 있어야 한다.
③ 채널 선정: 다양한 디지털 채널을 검토하고 적합한 채널을 선택한다. 소셜 미디어, 이메일 마케팅, 검색엔진 마케팅(SEM), 콘텐츠 마케팅 등을 종합적으로 고려하여 채널 믹스를 구성한다.
④ 일관된 메시지: 모든 채널에서 일관된 브랜드 메시지와 이미지를 유지해야 한다. 채널에 따라 다른 방식으로 광고를 한다 해도, 메시지가 일관되어야 하고 이미지나 동영상의 톤 앤 매너(Tone & Manner)도 같아야 한다. 이를 통해 소비자들은 브랜드에 대해 일관된 인식을 가지게 된다.
⑤ 통합된 캠페인 실행: 다양한 채널을 조화롭게 통합한 마케팅 캠페인을 실행하여, 서로 다른 각 채널의 고객들에게 일관된 경험을 제공한다.
⑥ 측정과 분석: 캠페인 실행 후 성과를 모니터링하고 분석하여, 캠페인의 효과를 측정하고 이를 토대로 다시 새롭게 전략을 개선한다.
⑦ 지속적인 개선: 시장 환경과 소비자 행동이 변화함에 따라 전략을 지속적으로 개선하고 최적화한다. 또한 새로운 트렌드나 기술을 탐색하고 적용하여 더 나은 결과를 얻도록 노력해야 한다.
이러한 단계를 통해 디지털 IMC 전략을 수립하고 실행함으로써, 브랜드의 가시성을 향상시키고 고객과의 관계를 강화하여 비즈니스 성과를 향상시킬 수 있을 것이다.
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Digital marketing, as it has evolved with the advancement of Information and Communication Technology (ICT) and online channels, has moved beyond traditional advertising in the “big four” media—television, newspapers, magazines, and radio. It utilizes various digital channels such as the internet, mobile devices, social media (SNS), search engines, and email to deliver advertisements to customers and to facilitate interaction. However, if communication methods are biased towards one channel, it could be difficult to effectively inform consumers about products and services. Therefore, it is necessary to promote the brand holistically and integratively not only through digital channels but also through the four major media and as many other channels as possible. This approach is referred to as Integrated Marketing Communication (IMC).
Don Schultz, an American marketing expert, described IMC as an aggressive marketing plan that integrates various marketing communication methods like advertising, promotion, and direct mail. It targets specific segments set up through a broad consumer database, enhances the synergy of strategies, and prepares for the success of subsequent strategies through post-strategy evaluations. The key elements of IMC include understanding of segmented consumer markets based on the database, integration of various marketing communications, maintaining consistency and unity of messages, and a cyclical feedback system through evaluation after strategy execution.
However, IMC naturally involves considerable costs, making it difficult for small to medium-sized enterprises (SMEs) to emulate the practices of large corporations. Thus, many SMEs focus on digital marketing as a cost-effective method to maximize results with minimal expenses.
Digital marketing has the following advantages over traditional marketing:
- Measurability: Digital marketing allows for real-time tracking and measurement of advertising performance, which aids in evaluating advertising efficiency and continual improvement through feedback.
- Targeting: Digital marketing enables precise targeting, delivering marketing messages intensively to the desired customer segment, which helps reduce costs and achieve effective results.
- Interactivity: Using digital platforms like social media, digital marketing can enhance customer interaction, which strengthens the relationship between brand and customer and encourages customer engagement.
- Cost-efficiency: Digital marketing is relatively cheaper compared to traditional advertising methods, making it an affordable marketing strategy for small businesses and startups.
- Global Reach: Digital marketing allows for easy and quick access to global markets and enables communication with customers without geographical constraints.
Due to these advantages, digital marketing plays an increasingly important role in modern business, with companies focusing on effectively developing digital marketing strategies to gain a competitive edge. However, the complexity and diversity of digital channels have made it challenging to determine where and how much to spend on advertising and promotion. As a result, there is now a need for Integrated Marketing Communication (IMC) within the digital marketing environment.
It is necessary to use various digital channels and platforms to deliver consistent messages, increase brand awareness, and facilitate customer interaction through a Digital Integrated Marketing Communication (Digital IMC) strategy. This approach allows for comprehensive management and effective utilization of various online channels to achieve efficient marketing outcomes. Establishing and implementing a digital IMC strategy requires the following key steps:
- Goal Setting: The first step is to set clear and specific goals for what you want to achieve through digital marketing. This is crucial for determining the direction of the overall marketing campaign and measuring its success.
- Target Selection: Analyze the target market and consumer profiles to understand who would be interested in your products or services. This helps in selecting target consumers and understanding their preferences and behaviors.
- Channel Selection: Review various digital channels and select the appropriate ones. Consider a mix of channels, including social media, email marketing, search engine marketing (SEM), and content marketing.
- Consistent Messaging: Maintain a consistent brand message and image across all channels. Even if advertising is tailored differently across channels, the messaging should be consistent, and the tone and manner of images or videos should also be uniform. This ensures that consumers have a consistent perception of the brand.
- Integrated Campaign Execution: Execute a marketing campaign that harmoniously integrates various channels to provide a consistent experience to customers across different channels.
- Measurement and Analysis: Monitor and analyze the performance after campaign execution to measure the effectiveness of the campaign and use this data to refine strategies.
- Continuous Improvement: Continuously improve and optimize strategies in response to changes in market conditions and consumer behavior. Also, explore and apply new trends and technologies to achieve better results.