신대리는 안테나 매장 설문조사 결과와 함께 경쟁사 동향을 함께 정리하는 보고서를 작성하였다. 이로서 회사는 고객의 의견과 경쟁사 현황을 정기적으로 보고 받을 수 있는 체계적인 마켓 인텔리전스 시스템(Market Intelligence System)을 부족하나마 가지게 되어, 시장에 발빠르게 대응할 수 있는 기틀을 마련할 수 있게 되었다.
그는 12월 정책으로 실시하는 장려금, 할증, 판촉물, 신제품 출시 계획과 12월의 매출계획을 서로 비교함으로써 회사가 경쟁사 대비 어떤 위치에 있는지 쉽게 알아 볼 수 있도록 도표화도 하였다. 그의 보고서를 보면 회사는 확실히 장려금이나 판촉물 지원이 경쟁사에 비해 별 차이가 없었지만, 전문점의 마진과 직결되는 할증정책은 후발업체보다 부족했고, 신제품 수나 제품의 차별점은 선두업체보다 부족한 것이 무엇 하나 뚜렷하게 잘하는 게 없는 것으로 보였다.
결국 그는 지금의 지독한 경쟁환경에서 회사가 생존할 수 있는 확실한 차별점을 발견할 수가 없었다. 더욱이 브랜드숍을 운영하는 회사들의 엄청난 가격 경쟁력과 톡톡 튀는 제품들을 보면, 언젠가는 이 화장품시장이 모두 브랜드숍으로 변할 것만 같은 두려움도 앞섰다.
이런 신대리의 보고서는 이팀장에게도 신선한 충격이었다. 설마 하였지만, 큰 기대도 걸지 않았던 신대리가 그 동안 자신이 그토록 원했던 정보를 이 정도 수준으로 일목요연하게 작성해올지를 몰랐기 때문이다. 그 동안 막연하게 느꼈던 마케팅의 문제점이 이 보고서 하나에 녹아 들어 있는 것 같았다. 단지 12월 한 달에 국한된 자료였지만, 향후 이런 자료가 지속적으로 축적된다면, 매우 의미 있는 정보가 될 것임을 믿어 의심치 않았다.
“와우~ 아주 잘 만들었군 그래? 신대리, 이런 정보들을 어떻게 다 구했지?”
“그냥, 그 동안 영업하면서 아는 사람들이 많아서요. 여기저기서 입수하게 되었습니다”
이팀장의 질문에 신대리는 간단히 웃어 넘기며 말했다.
“그래…, 이 정보가 신뢰성 있는 것들인가? 그렇다면 이거 그냥 나만 알고 넘어갈 일이 아니란 말이지….”
“네, 100% 확실합니다.”
“그럼 신대리 이렇게 하자. 일단 영업지원부에 자료를 공유하고, 시간 내서 신대리가 프리젠테이션(Presentation)할 수 있도록 준비하란 말이야. 난 이사님께 먼저 보고 드릴 테니.”
“프리젠테이션이요? 제가요? 네에~ 알겠습니다.”
시간이 급하다고 생각해서인지 프리젠테이션은 다음 날 오전에 바로 열렸다, 마케팅과 영업 이사를 비롯해서 영업지원부장 및 모든 BM들과 영업지점장들이 가득 모인 자리였다. 이렇게 많은 사람들 앞에서 발표를 한 적이 없었던 신대리는 손에 땀이 고이고 가슴이 크게 뛰었다. 갑작스런 일정에 어제 밤 급하게 깨알 같은 보고서를 파워포인트 형식으로 다시 다듬고, 집에 돌아와서는 거울을 보며 발표 연습도 하긴 했지만, 막상 대회의실에 가득 모인 사람들을 보니 도무지 마음이 진정 되지 않았다.
이 팀장의 소개 얘기가 끝나고, 드디어 신대리의 시간이 왔다. 신대리는 마른 침을 간신히 삼키며 앞으로 나왔다.
“안녕하십니까? 신대리입니다. 오늘 제가 말씀 드리고자 하는 것은 사실 여러 분들이 이미 다 아시는 내용을 단지 보기 쉽게 정리한 것으로써, 우리회사가 시장에서 어떤 위치에 있는지, 그리고 우리의 주요 고객은 우리에 대해서 어떻게 생각하는 지를 좀 더 쉽게 이해할 수 있도록 만든 것이라 생각됩니다. 그럼 먼저 안테나 매장을 통해 입수한 고객의 소리부터 들어 보시겠습니다.”
슬라이드를 한 장 한 장 넘겨 갈수록 그는 점점 더 자신감이 생기고 목소리에 힘이 붙었다. 어느덧 안테나 매장에 대한 보고가 끝나고, 경쟁사 동향에 대한 설명으로 화면이 바뀌었을 때, 그의 심장의 두근거림은 여전했지만 더 이상 떨림은 없었으며, 그의 발표는 그 동안 안타까워 했던 회사의 문제점들을 확실하고 당당하게 이야기해야 한다는 사명감으로 가득찼다.
“결국 우리회사의 문제점은 초저가 가격으로 시장을 공략을 하고 있는 브랜드숍인 M사, M사를 벤치마크하였지만 자연주의를 표방하며 이미지를 굳혀나가는 F사의 놀라운 시장확대, 제주도의 청정 컨셉으로 이 시장에 뛰어든 A사 등에 비해 강력하고 뚜렷한 하나의 제품 컨셉이 없다는 것입니다.
또한 화장품전문점 시장에서도 시장의 리더인 A사와 비슷한 전략을 실시하는 것처럼 보이지만, 선두업체의 막강한 신제품 출시 능력이나 광고물량을 따라잡지 못하고 있습니다. 즉, 선두업체와 후발업체의 중간에서 이러지도 저러지도 못하는 어중간한 상황이라는 것입니다.
하버드대 마이클 포터 교수는 이런 상황을 스턱 인 더 미들(Stuck In The Middle)이라고 했습니다. 즉, 기업이 가격우위도 아니고 제품의 차별화로 경쟁우위를 차지하지도 못하는 가장 어려운 상황이라는 것이죠. 우리회사도 빨리 이 상황을 헤쳐나가야 하는 기존의 틀을 완전히 깨는 새로운 전략이 필요할 때라고 생각합니다. 경청해 주셔서 감사합니다.”
신대리의 발표가 끝났을 때 한 순간 좌중은 참담하게 조용했으나, 이내 많은 박수 소리와 함께 신대리는 자리를 물러날 수가 있었다. 영업 동료들의 격려의 소리도 있었지만, 일부 마케팅 BM들의 불만에 찬 소리도 언뜻 들렸다. 하긴 그들이 그 동안 한 일에 대한 비판의 시간이라 할 수도 있었기 때문에 십분 이해가 되기도 했다.
한편 이팀장은 단순히 시장조사 현황만 보고할 줄 알았던 신대리가 주제 넘게 마케팅 전략을 신랄하게 비판하자 당혹감을 감추지 못해 좌불안석이었으나 대놓고 내색할 수가 없었다. 그는 마음 속에 이를 부드득 갈며 원한의 눈빛으로 신대리를 바라보았지만, 신대리는 이 프리젠테이션을 하라고 독려한 이팀장이 설마 자기에게 앙심을 품게 될 줄은 상상도 못하였다. 그는 이팀장이 자신을 격려해 주기 위해 눈을 떼지 않고 끝까지 경청해주는 걸로만 알았지, 깊은 그의 속을 헤아릴 정도로 정치적인 사람이 못되었다.
그 날 오후 바로 장 시간의 대책회의가 열린 결과, 시장조사 기능을 더욱 강화하기 위해 시장조사 파트가 만들어지고 신대리에게 인원 두 명을 더 보강하기로 하였으며, BM들은 보고서 결과가 마케팅 전략 및 신제품 개발에 어떻게 반영되는지 매월 피드백(Feedback)을 하기로 하는 한편, 내년 봄에 출시할 신 브랜드도 더욱 차별화할 수 있도록 전면 재검토 하게 되었다.
이렇게 신대리의 보고는 회사에 매우 큰 파급을 일으켰지만, 아직까지 신대리는 진정한 마케터라기 보다는 시장조사 담당자에 머물 수 밖에 없었다.
- 계 속
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Assistant Shin wrote a report summarizing the survey results from Antenna stores along with competitor trends. This report has given the company a rudimentary yet systematic Market Intelligence System, enabling regular updates on customer feedback and competitor status, thereby laying the groundwork for agile responses to market shifts.
He compared the incentives, surcharges, promotional items, new product launches, and the December sales plan, presenting them in a table to easily gauge the company’s competitive standing. According to the report, the company’s support for incentives and promotional materials was on par with competitors, but it fell short on surcharge policies affecting specialist store margins, and it lagged behind leading companies in the quantity and distinctiveness of new products. Overall, the company appeared to lack any distinct strengths.
Ultimately, he found no clear competitive advantage that could ensure the company’s survival in the fiercely competitive environment. Observing the immense price competitiveness and trendy products from brand shops, he began to worry that the cosmetics market might eventually be entirely dominated by brand shops.
Manager Lee was taken aback by Shin’s report. Although he had low expectations, he was surprised by the clarity and completeness of the information that Shin had gathered, which had long been desired. Despite the report focusing only on December, he was confident that continuously accumulating such data would create valuable insights.
“Wow! This is excellent work! Shin, where did you get all this information?” “I just gathered it over time from contacts I’ve made in the field,” Shin replied with a modest smile. “Hmm… is this information reliable? If so, we shouldn’t keep this to ourselves.” “Yes, it’s 100% reliable.” “Then, let’s share this with the sales support department, and get ready to present it. I’ll inform the director first.” “Present? Me? Okay, I’ll prepare for it.”
Feeling the urgency, the presentation was scheduled for the next morning. The room was packed with the marketing and sales directors, sales support manager, and all brand managers and branch heads. Shin, who had never spoken to such a large group, felt his palms sweat and heart race. He had quickly refined his report into a PowerPoint the night before and rehearsed in front of a mirror, but seeing the crowded conference room made it difficult to steady his nerves.
After Manager Lee’s introduction, it was finally Shin’s turn. He swallowed nervously and stepped forward.
“Good morning, I’m Assistant Shin. What I’m about to present is mostly information you already know, just summarized for easier understanding of our market position and how our main customers perceive us. Let’s start with feedback from the Antenna stores.”
With each slide, he grew more confident and projected his voice more clearly. As he finished presenting the Antenna store findings and moved on to competitor trends, his heart was still pounding, but he no longer felt nervous, instead filled with a sense of duty to highlight the company’s challenges.
“In essence, our problem is that, unlike brand shop M, which penetrates the market with ultra-low prices, or F, which has carved a niche by promoting naturalism, or A, which uses Jeju’s pure image to differentiate itself, we lack a strong, clear product concept.
Even in the cosmetics specialist market, we appear to imitate A, the market leader, yet we can’t match their powerful new product launches or advertising budget. We’re essentially in a limbo, neither following a price strategy nor differentiating enough to compete. Professor Michael Porter at Harvard calls this situation ‘Stuck in the Middle,’ where a company is neither cost-competitive nor differentiated. Our company must break out of this situation with an innovative strategy.”
As he finished, the room was silent for a moment before applause broke out, and Shin was able to step back, hearing words of encouragement from his sales colleagues. However, he caught whispers of discontent from a few marketing brand managers, who perhaps felt criticized.
Meanwhile, Manager Lee felt uneasy as Shin, whom he had expected only to report on market trends, audaciously criticized the marketing strategy. Although he was visibly perturbed, he refrained from showing it openly. Shin, however, interpreted Lee’s attentive gaze as encouragement, not realizing the resentment brewing within him.
Later that afternoon, a lengthy meeting was held. As a result, the company decided to establish a dedicated market research team with Shin and two additional staff. Brand managers would also provide monthly feedback on how the report findings influence marketing strategies and product development. Additionally, the spring launch of a new brand would undergo a complete review for better differentiation.
Although Shin’s report had a significant impact on the company, he remained primarily a market researcher rather than a full-fledged marketer.
To be continued…