하지만 누구나 최초가 되기는 어렵다. 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척해야 한다. 두 번째로 이어진 ‘영역의 법칙’이다. 그렇다면 큰 연못 속의 작은 고기가 되는 것보다 작은 연못 속의 큰 고기가 되어야 할 것이다. 앞서 얘기했듯이 사람들은 두 번째 미국 대통령을 기억하지 못하지만, 16번째인 링컨 대통령을 기억한다. 그 이유는 링컨이 노예를 해방한 첫 번째 대통령이기 때문이다. 바로 세분화된 시장에서 첫 번째 주인공이 되어야 한다는 것이다.
그러나 시장에 최초로 나오기만 하면 되는 것이 아니다. 어떤 영역에서든 선도적 브랜드는 거의 대부분이 고객의 기억 속에 맨 처음 자리잡은 브랜드이기 때문이다. 따라서 무조건적으로 최초가 되기 위해 신제품을 시장에 먼저 출시하는 게 중요한 것이 아니라, 소비자의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 중요하다. 세 번째 ‘기억의 법칙’이 시작됐다.
과거 콜럼버스는 지구가 둥글기 때문에 동쪽으로 계속 가면 동양이 나올 것이라 믿고 동쪽으로 항해를 떠났다. 그러다 도착한 대륙이 신대륙이었음에도 불구하고 콜럼버스는 그곳이 동양인 인도라고 믿었다. 덕분에 그 곳에 살고 있던 원주민들을 아직도 인디언(인도인)이라고 부르는 어쩔 수 없는 해프닝이 벌어지고 있다. 하지만 아메리고 베스푸치는 그 곳이 인도가 아니라 신대륙임을 발표하였고, 그 신대륙은 결국 그의 이름을 따서 아메리카 대륙이 되었다. 만약 콜럼버스가 그 곳이 신대륙임을 알았다면 아메리카 대륙의 이름은 어쩌면 콜럼부스의 이름이 되었을지도 모르겠다.
즉, 첫 번째 발견한 콜럼버스가 아닌 아메리고 베스푸치가 신대륙임을 대중들에게 인식시켰기 때문에 그 곳이 아메리카라는 이름이 될 수 있었던 것이다. 사람들은 한번 겪어 알게 된 기억을 쉽사리 바꾸려 하지 않는다. 그래서 시장에서의 싸움보다 소비자의 기억 속으로 들어가는 싸움이 우선되어야 할 것이다.
마케팅 불변의 네 번째 ‘인식의 법칙’은 마케팅이 제품의 싸움이 아니라, 인식의 싸움이라고 했다. 마케팅 세계에 있어 최고의 제품이란 없다. 소비자나 잠재고객의 마음 속에 담겨있는 인식이 바로 실체이다. 그래서 제품의 품질이 마케팅의 성패를 좌우한다는 생각에 젖어 있는 한, 성공을 거두기는 쉽지가 않다. 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 ‘인식의 싸움’이기 때문이다. 그리고 마케팅이란 이런 인식을 다루어 가는 과정이다.
‘아하~! 그래서 우리나라 최초의 자양강장제인 박카스의 경우도 수 많은 아류제품들이 나왔어도 흔들림 없이 1위의 자리를 지키고 있구나. 하긴…, 다른 회사제품들도 모두 박카스로 통칭되고 있을 정도이니….. 사람들의 인식 속에 한번 자리 잡힌 브랜드를 바꾸기는 쉽지가 않은 일이겠어.’
그의 생각을 알고 있다는 듯이 책은 인식의 싸움에서 승리하기 위해서 잠재고객 기억 속에 한 단어를 집중적으로 심어야 한다며, ‘집중의 법칙’으로 넘어갔다. 수 많은 회사와 브랜드들의 광고와 홍보의 홍수 속에 소비자는 철벽과도 같은 방어의 벽을 치고, 브랜드 정보의 수를 제한하는 극도로 단순화된 마인드를 가지게 되어 주절주절 많은 내용을 담을 수가 없게 되었다. 이런 상황에서 진실은 무의미하다. 이제는 고객의 인식을 재구성(Restructure)하여, 단순한 한마디를 지속적으로 소비자의 마인드 속에 심어 놓는 일을 해야 한다.
이는 알게 모르게 일종의 세뇌를 시키는 작업과도 같은 일이다. 그렇게 소비자들의 인식은 그들도 모르게 현실로 수용되어 마음 속에 자리잡게 되는데, ‘볼보-안전’, ‘네이버-지식검색’, ‘고향의 맛-다시다’ 등과 같은, 극도로 단순화한 메시지(One Word) 하나가 지속적이고 반복적인 커뮤니케이션을 통해 소비자의 마인드 속에 자리를 잡게 되는 것이다.
그렇게 집중의 법칙을 지나 마지막 22번째 재원의 법칙까지 한 호흡에 다 읽어 버렸을 땐, 이미 12시가 넘은 지 오래였다. 그는 책장을 덮으며 벅찬 감동에 사로잡혔다.
‘마케팅이 이런 것이었나? 인식의 싸움이라….’
물론 대학시절 그가 제일 흥미롭게 공부했던 것이 마케팅이었지만, 이 책은 뭔가 다른 것을 깨우쳐주는 것 같았다. 신대리는 안개 속에서 어렴풋이 희미한 길 하나를 찾은 듯한 느낌이었지만 그것이 명확히 무엇인지는 알 수가 없었다.
늦은 밤 잠자리에서 눈을 감고 있어도 잠을 이룰 수가 없었다. 오늘 읽은 마케팅 불변의 법칙과 그 동안 자신이 해왔던 영업활동들, 그리고 회사 마케팅부 사람들이 했던 전략들이 뒤엉켜, 그의 머리 속을 마구 헤집고 돌아다녔다. 이 생각 저 생각에 수도 없이 집을 지었다 부수기를 여러 번, 결국 그는 거의 밤을 꼬박 새우다시피 하고 이른 새벽에 회사로 출근 하였다.
그는 아무도 없는 회사에 홀로 앉아, 첫 번째 법칙부터 다시 차근차근 회사 현황과 대비시켜 보았다. 화장품 시장을 선도하고 있는 대기업들의 전략을 따라 해왔던 그의 회사로써는 선도자의 법칙이 불가능해만 보였다. 그리고 이미 오래 전부터 성숙시장인 화장품 시장에서 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척하는 일도 보통은 아니라 생각되었다. 한 명, 두 명씩, 출근하는 동료들의 아침 인사와 함께, 마케팅 책을 들고 있는 그를 보고 벌써부터 마케팅 직원 다됐냐는 놀림 소리에, 그는 화들짝 책을 접고 깊은 상념에서 깨어났다.
그 날 하루는 인수인계를 위해 후임자와 함께 지난 일들을 설명도 하고, PC 안에 있는 업무파일들을 일일이 찾아보며 정리를 하느라 바쁜 하루를 보냈지만, 그의 머리 한구석엔 아침의 고민이 떠나지 않고 있었다. 신대리의 마음은 하루 종일 다른 곳에 가 있어서, 인수인계 과정에 여러 번 혼선을 일으키기도 했다. 보다 못한 그의 입사 동기인 임대리가 핀잔을 주었다.
“어이, 친구…, 마케팅 간다고 얼렁뚱땅 넘어 가려고 하는 것 아냐? 신대리, 정신차려!”
“어? 우리 어디까지 얘기했지? 아~ 미안해! 그러니까 대리점들의 채권관리는 대리점들의 담보 여신에 따른 외상매출금과 수금액을 매월 대조하여 정리해서 관리해야 하고, 영업부에서 넘어온 월말 재고액을 파악해서 재고 추이를 분석해 보면, 매월 대리점 사장들이 개인적으로 돈을 유용하지 않고 회사에 제대로 입금하고 있는지 여부를 파악할 수가 있는 것이야. 이건 내가 개발한 프로그램으로 예전보다 쉽게 정리할 수가 있는데…”
신대리는 얼굴이 붉어지며 미안함을 감출 수가 없었다. 부서를 이동하는 사람들에게 있어서 인수인계는 무엇보다도 중요한 일이다. 만약 이 과정에서 인수인계가 잘못되면, 업무를 하다가도 전임자가 벌려 논 일 때문에 후임자가 큰 곤혹을 치를 수도 있기 때문이다.
신대리는 얼른 현실로 돌아와 인수인계에 열중하였다. 그렇게 인수인계의 바쁜 일정과 잦은 환송회로 일주일이 어떻게 지나갔는지 모르게 순식간에 흘러갔다. 신대리는 처음 그의 머리 속을 어지럽게 휘저었던 마케팅에 대한 화두를 다시 돌이킬 기회조차 없었다. 결국 그는 마음 한 구석의 갈증을 풀지 못한 채, 무엇이든 일단 한 번 부딪쳐 볼 수 밖에 없다고 생각하며 속 편하게 마음을 접어 버렸다.
그러나 그의 속도 모르고 다른 영업본부 사람들은 이구동성으로 신대리에게 깊은 기대감을 표명하였다.
“신대리만 믿어, 마케팅 가서 영업할 맛 날 수 있도록 좋은 제품 만들고, 좋은 전략 만들어 봐. 뭐가 진짜 마케팅인지 본때를 보여 주라고….”
그는 겉으로는 걱정 말라며 호언장담 하였지만, 여전히 마음 한 구석 무거운 짐을 떨쳐 버릴 수는 없었다.
- 계 속 –
—————–
However, it’s difficult to be the first at anything. If you can’t be the first person to enter a certain field, you should pioneer a new field to be the first there. This leads to the second “Law of Category.” In that case, it’s better to be a big fish in a small pond than a small fish in a big pond. As mentioned before, people don’t remember the second President of the United States, but they remember the 16th, Abraham Lincoln. That’s because Lincoln was the first President to free the slaves. This means that one must become the first protagonist in a segmented market.
But simply being the first to enter the market isn’t enough. The leading brand in any field is almost always the one that first took up space in customers’ memories. Therefore, what’s important is not just launching a new product first in the market, but rather being the first to enter the consumer’s memory. This is where the third “Law of the Mind” begins.
In the past, Columbus believed that the world was round, and if he kept going east, he would reach the Orient. Even though he reached a new continent, Columbus believed it to be the Orient, specifically India. This misunderstanding is the reason the indigenous people of the Americas are still called Indians today. However, Amerigo Vespucci declared that it was a new continent, and eventually, the continent was named after him—America. If Columbus had realized he’d discovered a new continent, perhaps the Americas would have been named after him.
In other words, it was not Columbus, the first discoverer, but Amerigo Vespucci who made the world aware of the new continent. People don’t easily change their memories once they’ve formed them. That’s why the battle in marketing is not just in the marketplace, but in the consumer’s memory.
The fourth unchanging law of marketing, the “Law of Perception,” states that marketing is not a battle of products, but a battle of perceptions. There’s no such thing as the best product in the world of marketing. What’s real is the perception held in the minds of consumers or potential customers. As long as you remain stuck in the mindset that product quality determines marketing success, it will be difficult to achieve success. Marketing is not a battle of products but a “battle of perceptions.” And marketing is the process of managing these perceptions.
“Aha! That’s why Bacchus, Korea’s first energy drink, remains in the top position despite many imitators. I mean, even other companies’ products are commonly referred to as Bacchus… It’s not easy to change a brand that has once taken hold in people’s perceptions.”
As if knowing his thoughts, the book moved on to the “Law of Focus,” stating that to win the battle of perceptions, you must plant a single word deeply into the minds of potential customers. In the flood of advertising and promotional messages from countless companies and brands, consumers have built strong defensive walls and adopted an extremely simplified mindset, limiting the number of brand messages they can retain. In this situation, the truth becomes meaningless. Now, it’s necessary to reconstruct the consumer’s perception, continuously planting a single, simple word in their minds.
This is almost like a form of subconscious indoctrination. The perceptions of consumers are unconsciously accepted as reality and take root in their minds. Examples include “Volvo – Safety,” “Naver – Knowledge Search,” and “Taste of Home – Dashida,” where a single, extremely simplified message becomes deeply embedded in the consumer’s mind through sustained, repetitive communication.
After finishing the “Law of Focus,” he read through to the 22nd and final “Law of Resources” in one breath, and by then, it was long past midnight. Closing the book, he was filled with a deep sense of inspiration.
“Is this what marketing really is? A battle of perceptions…”
Of course, marketing had been his favorite subject during his university days, but this book seemed to teach him something different. Assistant Manager Shin felt as though he had found a faint path in the fog, but he couldn’t quite pinpoint what it was.
Even when he closed his eyes late at night in bed, he couldn’t fall asleep. The immutable laws of marketing he had read today, the sales activities he had engaged in, and the strategies used by his company’s marketing department all swirled together, racing through his mind. Building and breaking down countless thoughts over and over again, he finally arrived at the office in the early hours of the morning, having barely slept.
He sat alone in the office and began comparing the laws, one by one, with the current state of the company. Following the strategies of leading companies in the cosmetics market, his company seemed incapable of becoming a market leader. And pioneering a new field in the already mature cosmetics market didn’t seem feasible either. As one or two colleagues began arriving for work, they greeted him, teasing, “Are you already becoming one of the marketing staff?” Startled, he closed the book and snapped out of his deep thoughts.
That day was spent explaining past tasks to his successor for the handover and sorting through the work files on his PC, making it a busy day. However, the morning’s concerns lingered in his mind. All day long, Assistant Manager Shin was preoccupied with other thoughts, leading to several mix-ups during the handover process. His colleague, Assistant Manager Im, finally scolded him.
“Hey, are you trying to sneak out just because you’re going to marketing? Get it together, Shin!”
“Oh, right… where were we? Ah, sorry! So, managing the dealers’ receivables involves comparing the credit amounts secured by the dealers with the accounts receivable and collected amounts each month. This way, you can check if the store owners are properly depositing their money into the company. I’ve developed a program that makes this easier to manage than before…”
Assistant Manager Shin blushed with embarrassment, unable to hide his apologies. The handover process is crucial for those moving to another department. If things go wrong during this process, the new person could run into significant trouble because of the work left unfinished by their predecessor.
Realizing this, he quickly returned to reality and focused on the handover. The busy schedule and frequent farewell parties over the next week passed in a blur, leaving him no time to revisit the marketing concepts that had initially troubled him. In the end, he decided to leave his unresolved thoughts behind for now, concluding that he would have to confront them sooner or later.
However, oblivious to his internal struggles, his colleagues in the sales department expressed high hopes for him.
“We’re counting on you, Assistant Manager Shin. Go to marketing and develop great products and strategies that’ll make sales exciting. Show them what real marketing is…”
Though he outwardly reassured them, saying there was nothing to worry about, he couldn’t shake the heavy burden in his heart.
- To be continued –