앞서 신제품개발 과정도 마케팅 전략의 중요한 일부이다. 마케팅에서 말하는 고전적인 4P Mix 전략에서 Product(제품), Price(가격), Place(유통), Promotion(광고판촉) 중에 이미 2가지인 제품과 가격에 대해서 다루어졌기 때문이다. 또한 상표등록을 이야기하면서 이미 브랜드에 대한 것도 짧게 다루었으니, 사실 나는 이미 경쟁사와 차별화된 마케팅 전략 개발에 대해 절반은 이야기한 거나 다름없다.
그러나 많은 기업이나 사람들은 마케팅을 단순히 Promotion(광고판촉)에만 국한하는 경우가 많다. 그것도 맞는 얘기이긴 하다. 그러나 마케팅이 프로모션(Promotion)일 수는 있지만, 프로모션 하나만이 마케팅이라고 할 수는 없다. 그래서 신제품 개발 단계에서부터 소비자 인사이트를 구하고 경쟁자를 분석하여, 경쟁우위의 제품을 개발하는 것이 차별화된 마케팅 전략의 첫 단추인 것이다. 그리하여 많은 비용을 들여 광고판촉을 하지 않아도 입소문을 통해 저절로 팔리는 제품이라면 가장 훌륭한 마케팅 전략일 것이다.
하지만 현실은 그리 녹녹치 않다. 실제로 매년 스스로 차별화된 제품이라고 주장하며 출시되는 수많은 브랜드들 중에서 소비자에게 기억되는 것은 극히 일부이다. 미국 수퍼마켓에는 매년 3,000여 개의 신제품이 진열되지만 이중 소비자가 기억하는 브랜드는 7개 정도라고 하며, 매년 쏟아지는 수많은 신제품 중에서 성공하는 제품은 10%가 채 안된다.
이 모든 것이 소비자가 제대로 신제품들을 인지하지 못하기 때문이다. 결국 아무리 훌륭한 제품이라도 알리지 못하면 소용없다. 아니 알리기 위해서 많은 광고판촉비를 사용한다고 해도, 소비자의 인식 속에 자리잡지 못하면 소용이 없다. 그래서 광고의 실행에 앞서 고객의 인식 속에 브랜드를 자리잡게 하는 전략, 곧 포지셔닝이 필요한 것이다.
미국의 광고회사에서 근무했던 잭 트라우트(Jack Trout)와 알 리스(Al Ries)는 효과적인 광고를 위해 수많은 사례들을 정리해서 1972년 <애드버타이징 에이지>라는 전문잡지에 “포지셔닝 시대(The Positioning Era)”라는 논문을 시리즈로 게재했다. 그리고 이 논문들을 묶어서 <포지셔닝>이란 책을 발간하면서부터, 마케팅 전략에서 포지셔닝은 절대 빠져서는 안될 중요한 단어가 되었다.
그럼에도 불구하고 대부분의 중소기업에선 포지셔닝 없이 제품을 개발하고, 포지셔닝 없이 광고를 하고 있다. 사실 우리는 이미 신제품 개발 프로세스에서 알게 모르게 포지셔닝을 다루었다. 바로 소비자의 니즈에 맞는 제품, 경쟁우위를 차지할 수 있는 제품의 개발이란 것이 바로 포지셔닝을 하기 위한 것이기 때문이다.
그리고 나는 B화장품의 콘셉트를 개발하는 과정을 통해 포지셔닝 전략을 개괄적으로 설명한 것과 다름없다. 그렇다면 이제부터는 포지셔닝에 따라 제품을 알리고 소비자들의 인식속에 들어가는 전략이 필요할 때이다. 따라서 이번 질문인 차별화된 마케팅 전략의 내용을 나는 프로모션 측면에서 이야기를 하고자 한다. 실제로 내가 컨설팅을 하면서 접했던 고객들 대부분이 마케팅 전략을 프로모션 측면으로 질문했던 것과 함께, AI가 빅데이터를 통해 수집한 질문들을 합쳐서 아래와 같은 주요질문들을 만들어줬다.
- 마케팅 전략에서 다양한 채널을 통해 브랜드 인지도를 높이는 방법은?
- 마케팅 예산을 효과적으로 분배하고 활용하는 방법은?
- 디지털 마케팅을 통해 온라인 매출을 극대화하는 방법은?
- 소셜 미디어(SNS)를 효과적으로 활용하여 브랜드 인지도를 높이는 방법은?
- 온라인 커뮤니티를 구축하여 고객들과 소통을 강화하는 방법은?
- 데이터 분석을 활용하여 마케팅 전략을 최적화하는 방법은?
상기의 6가지 질문을 보면 전부 실행을 위한 방법을 묻고 있다. 즉 이 분야는 전략적인 측면이 아니라 당장 실행해야 하는 전술적인 측면이 강하다. 그리고 각각의 질문이 상호 연관되어 있거나 중첩적인 것이 있어서, 각 질문마다 구체적으로 실행 가능한 방법을 일일이 대답하는 것보다, 전체적인 맥락에서 프로모션과 최근 화장품 기업에서 매우 중요한 위치를 차지하고 있는 디지털 마케팅(Digital Marketing) 또는 퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)에 대해, 도움이 될 수 있는 포괄적인 답변을 해보겠다.
사실 디지털 마케팅 분야는 전문 마케팅 대행사를 통해 실행을 하는 것이 가장 바람직하다. 직접 운영하게 되면 공부하고 집행하여 분석하는 시간과 노력들이 계속 들어가서, 이는 어쩌면 광고비 보다 더 많은 기회비용이 될 수도 있다. 그러나 작은 회사라면 시간을 들여 어느 정도 배우면서 작게 시작했다가, 점차적으로 전문가에게 맡기는 게 좋을 것이다. 다만 대행을 맡기더라도 알면서 맡기는 것과 모르고 맡기는 건 분명 다르기 때문에, 이 책에선 화장품 기업의 CEO 또는 임원, 팀장 수준에서 디지털 마케팅을 알고 맡길 수 있는 수준이 될 수 있도록 이야기해보고자 한다.
The process of developing a new product is indeed an integral part of the marketing strategy, especially in the classical 4P Mix strategy, which includes Product, Price, Place, and Promotion. Since we’ve already discussed two elements—Product and Price—and briefly touched upon branding in the context of trademark registration, I’ve essentially covered a significant part of developing a differentiated marketing strategy against competitors.
However, many companies and individuals tend to limit their understanding of marketing to just Promotion (advertising and sales promotions). While it is true that Promotion is a part of marketing, it is not the entirety of it. Therefore, beginning from the product development stage, gathering consumer insights and analyzing competitors to develop a product with a competitive edge is the first step in a differentiated marketing strategy. Ideally, the best marketing strategy is one where the product sells itself through word of mouth without the need for heavy promotional spending.
But reality is often not so simple. Every year, thousands of brands claim to offer differentiated products, yet only a handful are remembered by consumers. For instance, it is said that although 3,000 new products are displayed in U.S. supermarkets annually, only about seven brands are memorable to consumers, and fewer than 10% of these new products are successful.
This is largely because consumers often fail to fully perceive or understand the new products. No matter how excellent a product is, if it is not effectively communicated, it serves no purpose. Even if substantial funds are spent on advertising, if the product does not embed itself in consumer perception, those efforts are futile. Hence, before executing advertisements, a strategy to position the brand in the customer’s perception—known as positioning—is necessary.
Jack Trout and Al Ries, who worked at an American advertising agency, compiled numerous case studies on effective advertising and published a series of articles titled “The Positioning Era” in “Advertising Age” magazine in 1972. The compilation of these articles later led to the publication of a book called “Positioning,” which has made the term an indispensable part of marketing strategy.
Despite its importance, most small and medium enterprises develop products and conduct advertising without any positioning strategy. In fact, we have already inadvertently addressed positioning in the product development process. Developing products that meet consumer needs and can achieve a competitive advantage is essentially a form of positioning itself.
In developing the concept for Company B’s cosmetics, I’ve essentially outlined a positioning strategy. Now, it’s time to devise strategies for promoting the product and embedding it in consumer perceptions. Thus, I aim to discuss the promotional aspect of a differentiated marketing strategy. In my consulting experience, most client inquiries about marketing strategies focused on promotional aspects. Alongside these, AI-generated questions from big data include the following key queries:
- How to increase brand awareness through various channels in a marketing strategy?
- How to effectively distribute and utilize a marketing budget?
- How to maximize online sales through digital marketing?
- How to effectively use social media (SNS) to enhance brand awareness?
- How to build online communities to strengthen communication with customers?
- How to optimize marketing strategies using data analysis?
These six questions all ask for actionable methods, indicating a strong tactical aspect rather than a strategic one. There are overlapping and interrelated aspects among these questions. Instead of answering each specifically, I will provide a comprehensive answer focusing on promotion and the increasingly important roles of digital marketing and performance marketing in cosmetic companies.
In fact, it’s most advisable to execute digital marketing through professional agencies. Managing it in-house involves continuous learning, execution, and analysis, which could potentially cost more in opportunity costs than advertising expenses. However, for small companies, it’s beneficial to start small while learning and eventually delegate to experts. Even when outsourcing, it’s crucial to understand the process, hence this book aims to equip cosmetics company CEOs, executives, or managers with enough knowledge about digital marketing to competently oversee it.
