앞서 설명한 광고비 예산, 분석, 배분 등은 누구나 다 할 수 있는 루틴(Routine)처럼 규칙적이고 습관적으로 당연이 해야 되는 일들이다. 다만 누구는 하고 누구는 하지 않는 게 문제였다면, 차별적 또는 창의적 콘텐츠 기획은 다른 이야기이다. 우선 차별적 콘텐츠는 차별적 신제품에서 비롯된다. 제품이 차별적이면 마땅히 콘텐츠도 자동으로 차별적이게 된다. 차별적인 제품의 콘셉트는 차별적인 이야기를 할 것들이 많기 때문이다.
B화장품은 상품기획 단계부터 스토리텔링을 염두하고 만들었기 때문에, 각각의 제품명 자체에도 이야기할 스토리가 많았다. 예를 들어 레드뱅쇼 에센스워터의 경우, 유럽인이 건강음료로 먹는 뱅쇼는 어떤 것인가부터 이야기가 시작된다. 와인에 각종 과일과 시나몬을 넣고 끓여먹는 뱅쇼의 건강성분, 그리고 그 성분을 활용한 화장품은 자연스러운 스토리 텔링을 통해 차별적 콘텐츠를 만들 수 있다. 나는 이런 스토리를 디자이너를 통해 웹툰 형식으로도 제작하게 해서 재미있고 이해하기 쉽게 스토리텔링을 하였다.
하지만 차별적이란 의미는 개발자 또는 회사의 관점이 아니라, 바로 소비자의 관점에서 생각되어야 한다. 회사에서 아무리 차별적인 콘셉트라고 해도 소비자가 다른 화장품 브랜드와 별 차이를 못 느낀다면, 그건 차별적이지 않을 수도 있다. 심지어는 매우 차별적인 콘셉트라 해도 비차별적인 콘텐츠를 만든다면, 역시 소비자는 특별한 제품이라고 여기지 않을 수도 있다. 그렇다면 이와는 반대로 비차별적인 제품을 차별적인 콘텐츠로 기획하고 포장한다면 어떨까? 분명 소비자는 참신한 기획에 제품도 차별적이라고 느낄 것이다.
이에 대하여 과거 내가 몸담았던 소기업과 대기업 수준이었던 두 회사의 콘텐츠 기획을 비교해보겠다. 두 회사의 가장 큰 차이점은 한 마디로 돈이었다. 큰 회사는 마케팅 예산이 많아서 여러 채널에 광고, 인플루언서, 퍼블리시티 등 다양한 광고와 홍보를 할 수 있었지만, 콘텐츠도 외주업체에 맡기고 공장에서 찍어내듯이 콘텐츠를 배포하는데 급급했다.
반면에 작은 회사는 적은 예산으로 직원들이 직접 재미있는 아이디어를 기획하고 콘티를 만들어서, 일반 소비자를 출연자로 수배해서 촬영도 직접 하면서 동영상 콘텐츠를 스스로 제작했다. 물론 많은 채널에 배포하지는 못하고 홈페이지와 유튜브, 인스타그램에만 동영상을 올렸다. 그러나 두 회사의 실제 매출은 별차이가 없었다. 결국 많은 돈을 써서 널리 알리는 것보다 더 중요한 것은 바로 콘텐츠, 즉 공감을 이끌어낼 수 있는 스토리였다.
수억 원을 쓰며 유명한 인플루언서들과 수많은 팔로어를 가진 파워 블로거를 통해 대량으로 노출을 했던 큰 회사보다, 그렇지 못한 작은 회사는 스토리에 진정성, 진실성, 공감성, 창의성 등이 좋았다고 할 수 있다. 두 회사에서 시도했던 전형적인 디지털마케팅 전략은 다 똑같았지만, 한쪽은 많은 돈을 들여 노출 양을 늘렸고, 다른 한쪽은 적은 돈을 들였지만 고객의 공감을 끌어내는 양질의 콘텐츠를 만든 결과였다.
그런 점에서 차별적 콘텐츠 기획에서 가장 중요한 것은 소비자들에게 공감을 끌어내는 것이다. 인간은 지구 상에서 유일하게 이야기를 듣고 보거나 읽으며 웃고 울며, 내가 아닌 남의 스토리에 공감할 수 있는 감정적인 동물이다.
리사 크론의 <스토리만이 살길(Story or Die)>이란 책에서 감정과 스토리에 대해 다음과 같은 말을 했다.
“어떤 정보가 장기 기억에 심어질지 결정하는 것은 감정으로서, 인간은 감정이 짙게 밴 기억을 훨씬 더 선명하고 안정적으로 오래 기억한다. 그래서 감정은 스토리의 원동력이고, 스토리텔링은 인간의 본성에 깊이 뿌리내리고 있으며, 효과적인 소통과 연결을 위한 필수적인 도구이다.”
또한 워싱톤 대학교의 제임스 베일리(James Bailey) 교수는 “브랜드 충성도의 원천은 기억과 감정이다.” 라고 했으며, 아이오와 대학교 안토니오 다마시오(Antonio Damasio) 교수도 “감정이 소비자의 효과적 사고와 의사결정을 중요하게 결정한다.” 라고 말하였다. 즉, 감정을 움직일 수 있는 콘텐츠가 중요하다는 것이다. – 계속 –
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The previously mentioned advertising budget, analysis, and distribution are routine tasks that anyone can perform regularly and habitually. If the problem was that some people did it and others did not, then differential or creative content planning is a different story. Firstly, differential content stems from differential new products. If the product is differential, the content automatically becomes differential because there are many stories to tell from the differential product concept.
For example, B Cosmetics developed storytelling from the product planning stage, so each product name had many stories to tell. For instance, in the case of Red Vin Chaud Essence Water, the story starts from what Vin Chaud, a health drink consumed by Europeans, is. The story of Vin Chaud, which involves boiling wine with various fruits and cinnamon, and the cosmetic that uses those health ingredients, can create differential content through natural storytelling. I made this story into a webtoon format through a designer, making it fun and easy to understand.
However, the meaning of ‘differential’ should be considered from the consumer’s perspective, not the developer’s or company’s. No matter how differential the concept the company claims, if the consumer does not feel much difference from other cosmetic brands, it might not be differential. Even if the concept is very differential, if the content produced is non-differential, the consumer may not consider the product special. Conversely, what if non-differential products are planned and packaged with differential content? Certainly, consumers would feel the products are differential due to the innovative planning.
In this regard, I will compare the content planning of two companies where I previously worked, one a small enterprise and the other a large corporation. The biggest difference between the two companies was money. The large company had a large marketing budget, allowing them to advertise on various channels, use influencers, and publicize, but they were hurried in distributing content produced by external agencies like factories.
In contrast, the small company planned interesting ideas with a small budget, created storyboards, recruited ordinary consumers as actors, and produced video content themselves. They couldn’t distribute on many channels but uploaded videos on their website, YouTube, and Instagram. However, the actual sales of the two companies were not much different. Ultimately, more important than spending a lot of money to widely promote is the content, i.e., the story that can evoke empathy.
Spending millions on famous influencers and power bloggers with many followers, the large company exposed their products massively, but the small company, which couldn’t do that, had better authenticity, truthfulness, empathy, and creativity in their stories. While both companies attempted typical digital marketing strategies, one increased exposure by spending a lot of money, and the other created quality content that drew customer empathy.
In this respect, the most important thing in differential content planning is to draw empathy from consumers. Humans are the only emotional animals on Earth that can listen, watch, read stories, laugh, cry, and empathize with others’ stories.
Lisa Cron mentioned emotions and stories in her book “Story or Die”:
“Emotions determine what information is planted in long-term memory, and humans remember emotionally charged memories much more vividly and stably. Therefore, emotion is the driving force of the story, and storytelling is deeply rooted in human nature and an essential tool for effective communication and connection.”
James Bailey, a professor at the University of Washington, said, “The source of brand loyalty is memory and emotion.” Antonio Damasio, a professor at the University of Iowa, also stated, “Emotion significantly determines consumers’ effective thinking and decision-making.” In other words, content that can move emotions is crucial.
– To be continued –