우리는 이미 디지털 마케팅 전략에서 다양하게 브랜드를 알리기 위한 방법을 강구해왔다. 그런데 “제품만 잘 팔면 되는데, 과연 브랜드가 무엇이길래 힘들여 브랜드를 구축해야만 할까?” 같은 철학적인 관점의 접근은 하지 못했다.
아래 브랜드 전략에 대해 받은 주요 질문들에서 나오는 브랜드 아이덴티티(Identity), 이미지(Image), 인지도(Awareness), 가치(Value) 등의 단어는 다분히 복합적으로 연결된 개념으로서, 브랜드 철학(Philosophy)과 연관되어 있다.
- 브랜드의 핵심 메시지를 전달하는 방법은 무엇인가요?
- 브랜드의 일관된 아이덴티티를 유지하는 방법은 무엇인가요?
- 브랜드 이미지를 향상시키기 위한 전략은 무엇인가요?
- 브랜드 인지도를 높일 수 있는 마케팅 전략은 무엇인가요?
- 브랜드 가치를 강화하고 소비자들의 인식을 개선하는 방법은 무엇인가요?
하지만 대부분의 중소기업에서는 브랜드의 철학에 대한 관점으로 접근한 경우가 별로 없다. 철학은 정신적이고 감성적인 분야이다. 그리고 브랜드 또한 사람들의 감성과 연결되어 있다. 그래서 사람들은 이성적으로 판단할 수 없는 엄청난 비용을 들여서 명품 가방을 사는 것이다. 과연 명품가방의 기능이 여느 싸구려 가방과 어떤 측면에서 뛰어나겠는가? 거기엔 오직 브랜드 이미지, 인지도, 가치 등 감성적인 요인뿐이 없다.
특히 지금의 한국 뷰티산업은 기술이 평준화되었고 수많은 인프라로 인해 진입장벽은 점점 낮아져서, 누구나 쉽게 적은 비용으로 화장품을 개발하고 출시할 수 있게 되었다. 이로 인해 더욱 더 치열해지고 있는 경쟁환경에서 소비자의 이성적 요소인 제품의 품질이나 기능, 그리고 경쟁력 있는 가격이란, 시장에서 가장 기본적인 전제 조건일 뿐이다. 최소한 기업은 이성적 요소들이 경쟁력 측면에서 불리한 요인이 되지 않게 화장품을 만들어야만 하는 것이다.
분명 혁신적인 제품은 강력한 차별화 요소가 될 수 있지만, 금방 더 값싼 카피제품이 출현하는 화장품 시장에서는 혁신적 기술이란 금방 비차별적 요소로 되고 만다. 또한 할인가격으로 경쟁하는 것을 장기적으로 지속하게 되면 결국 이익의 심각한 감소를 초래할 수 있기 때문에, 이러한 이성적 요소에 의존하는 제품은 항상 쉽게 범용화 될 위험이 도사리고 있다.
반면 일관된 브랜드 아이덴티티가 형성된 제품은 소비자의 신뢰를 얻고 충성도를 증가시켜, 지속적인 구매요인을 형성한다. 이런 측면에서 브랜드는 이성보다는 감성에 더욱 밀접하다고 할 수 있다. 감성은 자율 신경계를 통해 신체와 직접적으로 연결되는 반면, 이성적 사고는 신체의 기능과 간접적으로 연결되기 때문에, 감성이 마음에 영향을 미치는 속도는 이성적 사고에 비해 3,000배나 빠르다고 한다.
따라서 합리적 사고가 미처 따라잡기도 전에 감성이 행동을 유발시키는 경우가 적지 않다. 그리고 한편으로는 이성적 판단이 내려지고 나면 감성적 반응을 거쳐 최종적인 결정에 도달하듯이, 감성은 신중한 의사결정 과정에서도 일정한 역할을 수행한다.
이런 감성적인 측면에서, 다니엘 골만(Daniel Goleman)은 “감성은 행동을 유발하는 근원적 충동, 삶에 대처하는 순간적인 계획이다. 따라서 과거의 마케팅 패러다임이 감성이 배제된 이성이었다면, 새로운 패러다임은 머리와 감성의 조화를 요구한다”고 말했다.
반면 인터넷 모바일 시대에 와서는 탄탄한 정보력으로 무장한 소비자들이 브랜드보다는 제품의 질을 더 따지는 가성비로 기울고, 소비시장에서도 중소기업의 이름없는 제품이 히트 상품으로 팔려 나가는 경우도 많이 늘어나고 있다. 저비용으로 소비자들을 직접 만나서 판매를 할 수 있는 디지털 채널들의 증대로, 소비자들은 이전보다 더 많은 브랜드를 접하게 되었다.
더욱이 소비자들은 다양해진 SNS와 커뮤니케이션 채널로 직간접 경험을 공유하고 확산함으로써, 새로운 제품을 구입하는 시도가 이전보다 훨씬 쉬워졌다. 그러다 보니 기존 브랜드에 대한 충성도는 점점 낮아지고, 반짝이는 아이디어와 가성비 넘치는 제품들이 각광을 받고도 있다.
하지만 그런 가성비 제품에도 이름이 있고 콘셉트가 있는 것처럼, 노브랜드에도 브랜드는 있다. 단지 소비자들에게 알려지기 전까지, 그동안 잘 알려지지 않았을 뿐이었다. 아무리 가성비가 좋고 참신한 아이디어로 만들어진 차별화된 제품이라도, 우연한 계기가 없었으면 수많은 상품들의 범람 속에서 히트상품이 되기는 쉽지 않다.
세렌디피티처럼 어쩌다 운 좋게도 소비자들에게 회자되는 제품이 되었다 하더라도 브랜드로 자리잡지 못하면, 또 다른 경쟁적 가성비의 신제품에 밀려나 다시 소비자 기억에서 잊혀지고 말 것이다. 그래서 또 브랜드가 중요하고, 브랜드가 주는 감성적 연결이 필요하다.
소비자가 브랜드에 대해 호의적인 태도를 가지게 되면, 브랜드에 반영된 상징성이나 개성과 같은 감성적인 요소에 의해 느끼는 가치는 실질적인 제품의 마케팅 및 판매비용보다 높으며, 프리미엄 가격책정도 가능하게 한다. 이는 브랜드가 하나의 물체로 존재하는 제품에 생명과 영혼을 불어넣어 새로운 가치를 탄생시켜 주기 때문이다.
그래서 좋은 브랜드는 철학과 역사를 가지고 자신만의 자기다움(정체성)을 가지고 있다. 이것이 남들과 비슷한 걸 흉내내기식의 브랜드가 설령 반짝 성공한다 해도, 오래 가지는 못하는 이유이다. 파워 브랜드들이 오랜 시간 자리를 지키고 있는 이유도 그들이 계속 브랜드 철학을 유지해오며, 그들만의 정체성을 뿌리깊게 심었기 때문이다.
그래서 중소기업들은 가성비와 특정 기능을 한 순간 팔고 빠지는 단기적 한탕주의에서 벗어나야 한다. 이는 초기 소자본 창업에서부터 필요한 일로써, 조금씩이라도 브랜드를 키우는 일을 해야만 한다. 그래야만 장기적으로 지속가능한 기업이 될 수 있다. 결국 모든 마케팅의 귀착점은 브랜드를 구축(Brand Building)하기 위한 것이어야 하는 것이다.
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We have already considered various ways to promote our brand through digital marketing strategies. However, we have not approached the question from a philosophical perspective, such as “Why should we go through the trouble of building a brand when all we need is to sell the product?”
The terms “brand identity,” “brand image,” “brand awareness,” and “brand value” that appear in the following key questions about brand strategy are complexly interconnected concepts, related to brand philosophy.
- What are the ways to convey the core message of a brand?
- How to maintain a consistent brand identity?
- What are the strategies to enhance brand image?
- What are the marketing strategies to increase brand awareness?
- How to strengthen brand value and improve consumer perceptions?
Most small and medium-sized enterprises (SMEs) rarely approach brand philosophy. Philosophy is a mental and emotional field. And brands are also connected to people’s emotions. This is why people spend an enormous amount of money on luxury bags that cannot be judged rationally. What makes luxury bags superior to cheap ones? Only emotional factors like brand image, awareness, and value exist.
Especially in the current Korean beauty industry, technology has become standardized, and due to numerous infrastructures, the entry barriers are getting lower, making it easier for anyone to develop and launch cosmetics at a low cost. This leads to a fiercely competitive environment where the rational elements like product quality, functionality, and competitive prices are just basic prerequisites in the market. Companies must make cosmetics that do not disadvantage them in terms of these rational factors.
Innovative products can certainly be a strong differentiator, but in the cosmetics market where cheaper copy products quickly emerge, innovative technology soon becomes a non-differentiator. Also, relying on discounted prices for competition can lead to serious profit declines in the long term, making such rationally dependent products always at risk of becoming commonplace.
On the other hand, products with a consistent brand identity gain consumer trust and increase loyalty, forming a continuous purchase factor. In this respect, brands are more closely related to emotions than rationality. Emotions are directly connected to the body through the autonomic nervous system, while rational thinking is indirectly connected to bodily functions, making the impact of emotions on the mind 3,000 times faster than rational thinking.
Thus, there are many cases where emotions trigger actions before rational thinking can catch up. Also, emotions play a role in the cautious decision-making process, as rational judgments lead to final decisions through emotional reactions.
From this emotional perspective, Daniel Goleman said, “Emotions are the primary impulse that drives behavior and an instant plan for coping with life. Therefore, if the past marketing paradigm excluded emotions and was rational, the new paradigm requires harmony between the head and emotions.”
This translation provides an English version of the original text, focusing on the importance of brand philosophy and emotional connection in building a strong brand identity in the competitive cosmetics industry.
In the era of the internet and mobile devices, consumers armed with solid information are leaning more towards product quality over brand, focusing on cost-effectiveness. There are increasing instances where nameless products from small and medium-sized enterprises (SMEs) become hit products in the consumer market. The expansion of digital channels allows businesses to meet consumers directly at low costs, exposing consumers to more brands than before.
Moreover, consumers now share and spread their direct and indirect experiences through diversified social media and communication channels, making it much easier to try new products. Consequently, loyalty to existing brands is declining, and products with innovative ideas and high cost-effectiveness are gaining attention.
However, even cost-effective products have names and concepts; even no-brand products have a brand. They just hadn’t been well-known until they were recognized by consumers. No matter how cost-effective and innovative a differentiated product may be, without a lucky break to bring it to consumers’ attention, it is unlikely to become a hit product amidst the flood of numerous products.
Even if a product happens to become popular by chance, like serendipity, it will be forgotten if it fails to establish itself as a brand, overshadowed by another competitive and cost-effective new product. This is why branding is important and why emotional connection through a brand is necessary.
When consumers develop a favorable attitude toward a brand, the value they perceive through emotional elements like symbolism and personality reflected in the brand can surpass the actual marketing and sales costs of the product, allowing for premium pricing.
This is because a brand breathes life and soul into a physical product, creating new value. Therefore, a good brand has its own philosophy and history, maintaining its unique identity. This is why copycat brands that mimic others may see short-term success but cannot sustain it for long. Power brands remain strong over time because they continuously uphold their brand philosophy and deeply root their identity.
Thus, SMEs must move away from short-term opportunism, focusing on cost-effectiveness and specific functions. This effort is necessary from the early stages of small capital startups, gradually building their brand. Only then can they become sustainable enterprises in the long run. Ultimately, all marketing efforts should converge on brand building.