브랜드 아이덴티에서 가장 중요한 비중을 차지하는 것은 이름을 붙이는 일, 즉 브랜드 네이밍(Brand Naming)일 것이다. 브랜드 네임은 브랜드 로고, 심볼, 캐릭터, 슬로건, 패키지, 도메인, 컬러 등과 함께 브랜드 아이덴티티 요소 중의 하나이지만, 브랜드는 이름 없이 어느 것도 존재할 수 없기 때문에, 브랜드 네임은 브랜드의 심장이라 할 만큼 가장 중요하다.
브랜드 네임은 무엇보다도 브랜드 콘셉트에 적합한 것이 소비자에게 잘 기억된다. 이런 경우는 화장품 보다 주로 단품마다 개별 브랜드를 사용하는 식품이나 생활용품에서 많이 사용되고 있는데, 매운 라면은 신라면, 새우로 만든 새우깡, 입안 가글은 가그린, 습기제거에 물먹는 하마 같은 사례가 있다.
나는 지금까지 한 브랜드 네임에 하나의 콘셉트를 가지는 단일 브랜드 전략을 펼쳐왔다. 중국 C화장품 법인장 시절에도 총 10개의 브랜드를 만들었는데, 예를 들면, 제주한방 화장품 시로미, 미백케어 에델린, 보습케어 하이스킨, 피부진정케어 뷰티크 등등, 각각의 컨셉에 맞는 브랜드 네임을 지음으로써, 브랜드의 콘셉트와 아이덴티티를 매우 명확하게 하였다.
개별 브랜드 전략은 중소기업에서는 많은 브랜드를 만들 수도 업을뿐더러, 각각의 브랜드를 홍보하기에 많은 비용과 노력이 필요해서 잘 사용하지 않는 전략이다. 하지만 분명 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 명확히 전달하기엔 최고의 네이밍 전략이라 할 수 있다.
하지만 한 브랜드에 여러 라인과 품목들을 보유하며, 이미지를 중요 시 하는 화장품 브랜드의 경우는 잘 사용되지 않고 있다. 따라서 아이소이나 닥터 자르트처럼 브랜드 계층구조(Brand Hierarchy)에 맞게 한 개의 모(母)브랜드에서 여러 라인을 구성하는 전략적인 접근이나, 기존제품의 브랜드 충성도(Brand Loyalty)를 활용한 라인 확장(Line Extension) 전략도 필요하다.
이런 브랜드 네이밍 전략의 선택에는 정답이 없다. 기업의 여건에 맞게 하는 것이 가장 바람직하지만, 내가 지금까지 배워왔고 실제로 해왔던 경험으로는 콘셉트에 맞는 개별 브랜드 전략이 가장 효과적이라고 주장하고 싶다.
당시 이런 나의 전략에 대해, 한 직원이 질문한 적이 있었다.
“아모레퍼시픽의 라네즈의 콘셉트는 무엇이고, 기초, 색조, 바디, 심지어는 남성용까지 전부 하나의 브랜드 안에 수많은 콘셉트와 화장품들이 혼재해 있는 건 왜 그런가요?”
그래서 나는 처음 1994년에 출시되었을 당시만 해도, 깨끗하고 깔끔한 컨셉의 젊은 층을 타겟으로 하는 기초화장품이었던 라네즈에 대해서 이야기를 해주었다. 그러나 30년이 지난 지금 라네즈의 브랜드 아이덴티티는 과연 무엇일까? 그냥 아모레에서 만든 유명한 브랜드 네임 그 자체일 뿐이다.
결국 오랜 시간 기업이 끈임없이 노력한 브랜드 아이덴티티 활동의 결과는 세월이 흘러 소비자에겐 유명해진 브랜드 이름으로 추상적인 이미지와 함께 남아있게 된다. 설령 여성용 화장품에서 남성용이 나오더라도, 그것은 라네즈의 아이덴티티를 물려받은 유산일 것이다.
이처럼 한 브랜드에 다품종을 가지고 있는 화장품 시장에서 브랜드 아이덴티티는 단기적으로는 독특한 아이디어나 콘셉트가 포함되겠지만, 장기적으로는 그런 반짝이던 아이디어나 콘셉트는 점차 사라지고 ‘이름’만 남게 되는 것이다.
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In brand identity, the most crucial element is naming the brand, known as Brand Naming. While the brand name is one of the brand identity elements along with the logo, symbol, character, slogan, packaging, domain, and color, the brand name is the heart of the brand, as nothing can exist without a name.
The brand name that best fits the brand concept is the one that is well remembered by consumers. This approach is often used more in food or household goods that use individual brands for each product rather than in cosmetics. Examples include spicy ramen like Shin Ramyun, shrimp snacks like Shrimp Crackers, mouthwash like Garglin, and dehumidifiers like Dampp-Chaser.
I have always employed a single brand strategy, where each brand name has one concept. When I was the head of the C Cosmetics branch in China, I created a total of 10 brands. For instance, for the Jeju herbal cosmetics brand Shiromi, whitening care Ederline, moisturizing care High Skin, and skin soothing care Beautique, I made the brand names match their respective concepts, making the brand’s concept and identity very clear.
An individual brand strategy is not often used by small businesses, as they cannot create many brands and promoting each brand requires significant cost and effort. However, it is undoubtedly the best naming strategy for clearly conveying brand identity to consumers.
However, in the case of cosmetic brands, which emphasize image and have multiple lines and products under one brand, this strategy is not commonly used. Therefore, strategic approaches such as creating multiple lines under a single parent brand, like ISOI or Dr. Jart, according to the brand hierarchy, or using the brand loyalty of existing products through a line extension strategy, are also necessary.
There is no right answer in choosing a brand naming strategy. The most desirable approach is to match the company’s circumstances, but based on my experience and what I have learned, I argue that an individual brand strategy that matches the concept is the most effective.
An employee once asked me about this strategy:
“What is the concept of Amorepacific’s Laneige, and why does it have many concepts and products within one brand, including basic skincare, color cosmetics, body care, and even men’s products?”
I explained that when Laneige was first launched in 1994, it was a basic skincare product targeting young people with a clean and neat concept. However, what is Laneige’s brand identity after 30 years? It is merely a famous brand name created by Amorepacific.
In the end, the result of continuous brand identity activities by a company over a long time leaves behind an abstract image and a famous brand name in the minds of consumers. Even if men’s products come out of a women’s cosmetics brand, it inherits the identity of Laneige.
Thus, in the cosmetics market, where a single brand holds multiple products, brand identity may include unique ideas or concepts in the short term, but in the long term, those sparkling ideas or concepts gradually disappear, leaving only the “name” behind.