화장품 산업에서 신제품 개발 아이디어를 만들기 시작할 때, 고객 다음으로 경쟁자 분석이 중요합니다. 특히 저자는 중국 시장 진출 사례를 통해, 중국 내 경쟁자인 한국 화장품 회사들과의 경쟁을 분석하고, 이를 바탕으로 차별화된 신제품 아이디어를 발굴했던 경험을 설명합니다. 가격 경쟁력과 시장 내 차별화 방안을 모색하는 것이 핵심이며, 해외시장에 대한 철저한 분석과 이를 통한 효과적인 마케팅 전략 수립의 중요성을 강조합니다.
In the cosmetics industry, when creating new product development ideas, analyzing competitors is also important, next to understanding customers. The author specifically discusses entering the Chinese market, analyzing competition with Korean cosmetics companies in China, and how this led to the development of differentiated new product ideas. Focusing on price competitiveness and differentiation within the market is key, as is the importance of thorough analysis of foreign markets to establish effective marketing strategies.
많은 기업들이 앞서 3C에서 말했던 두번째 C, 경쟁자(Competitor)를 자주 간과하는 경우가 많다. 경쟁이 치열한 시장에서는 경쟁사의 제품을 분석하여 시장에서 상대적으로 경쟁우위를 확보할 수 있는 새로운 아이디어를 도출해서, 차별화된 제품을 개발하는 것이 중요하다. 이것이 바로 좋은 제품이면서 팔리는 제품을 만들기 위한 바른 길이다.
내 경우에도 중국시장 진출에 대해, 과연 우리회사의 경쟁자는 누구인가를 깊이 고민하고 검색해봤다. 그 결과 중국 온라인 화장품 시장에서 한국제품의 가장 큰 경쟁자는 1차적으론 중국회사가 아니라 한국의 화장품 회사들이란 결론을 내렸다. 우선 중국 로컬제품의 가격경쟁력을 이기기 쉽지 않으며, 중국 소비자들은 중국제품보다 비싼 한국화장품을 사기 위해선, 한국의 유명한 특정 브랜드를 우선적으로 선택하거나 많은 무명의 한국산 화장품들 중에서 관심있는 제품을 고르기 때문이다. 결국 나의 경쟁우위를 위한 신제품 개발은 중국에 진출한 한국 화장품에 대해 차별화된 새로운 아이디어를 내야 한다는 것으로 결론지어졌다.
그래서 해외시장에서도 고객과 경쟁자들을 분석하고 경쟁우위를 확보하기 위한 신제품 개발은 모든 기업들이 반드시 진행해야 할 필수과제인 것이다. 하지만 현실은 그렇지 않다. 해외시장을 고려하지 않고 만들어진 수많은 한국 화장품들이 그저 한국에서 어려운 매출을 극복하거나 매출증대를 위해 해외시장의 문을 두드리고 있기 때문이다. 물론 이것이 통하는 국가도 있지만, 점점 중국처럼 통하지 않는 국가가 더 늘어나고 있다.
이미 수많은 한국 화장품들이 중국시장에 진출하였고 자국내 중국화장품도 경쟁력이 높아진 상황에서, 이미 중국시장을 고려하지 않고 만들어져 있는 한국제품들이 강력한 경쟁자들을 극복하기는 쉽지 않을 것이다.
물론 한국시장에서도 경쟁자를 분석해야만 경쟁우위를 확보할 수 있는 차별화된 아이디어를 창출하는 건 당연한 일이다. 그런데 이는 반드시 제품 기능이나 품질의 차별화만을 의미하는 것이 아니다.
가격적 경쟁우위도 매우 중요하다. 차별적 제품이 아니거나 후발주자라면, 가격이 싼 것이 비싼 것보다 유리할 것이다. 그래서 경쟁제품 분석에는 항상 경쟁자의 가격을 분석하고 비교한 후에 가격을 책정하는 가격전략(Pricing)도 매우 중요하다.
예전에 중국 칭다오에서 화장품회사 법인장으로 근무했을 때였다. 개발팀장이 신제품을 개발할 때마다 원가를 감안해서 소비자 가격 안들을 내게 가져왔는데, 그럴 때마다 내가 한 말은 “경쟁제품들 가격은 얼마인가요?” 였다. 이런 질문을 여러 번 했어도 R&D 중심 마인드였던 그는 매번 시장가격 조사를 하지 않고 내게 왔다가 돌아가기를 수개월 동안 반복한 후해야 경쟁제품 가격조사를 미리 준비해오게 되었다. 그만큼 한번 들여진 오랜 습관은 자극이 주어지지 않는 한 금방 변하지 않는 것이다.
하지만 아무리 차별된 제품을 개발했고 가격도 유리하다고 주장하더라도 소비자의 눈엔 비슷비슷한 화장품들 중의 하나뿐일 수도 있다. 그래서 나는 스스로에게 개로 진입할 중국시장에서의 경쟁자에 대한 질문을 던져봤다.
“한국에선 인기있지만, 아직 중국시장엔 없는 것은?”
“글로벌 트렌드에 밝은 중국 MZ세대 타겟에게 어필할 수 있는 콘셉트는?”
“가격 경쟁력을 확보하며 이익을 유지할 수 있는 방법은?”
작은 기업에서 할 수 있는 방법은 아직 남이 하지 않는 것을 찾는 것이다. 작지만 경쟁이 치열하지 않은 블루오션(Blue Ocean) 또는 니치(Niche) 시장을 발견해서 그곳으로 먼저 진입하기 위한 신제품 개발을 하는 것이 유리하기 때문이다. 즉, 어떤 제품을 개발할 것인가라는 고민에 앞서, 먼저 어느 시장에 들어갈 것인가를 고려하는 것이 바람직한 일이다. 고객의 니즈에 부합되면서 경쟁을 피하거나 경쟁우위를 확보할 수 있는 시장에 진입하는 것이 고슴도치처럼 강하고 차별적인 신제품 개발의 시작점이 될 수 있을 것이다.
Many businesses often overlook the second C of the 3Cs model, the Competitor. In fiercely competitive markets, analyzing competitors’ products to derive new ideas for gaining a relative competitive advantage is crucial. This forms the basis for developing differentiated products that are not only good but also sell well.
In my case, when considering entering the Chinese market, I deeply contemplated who our competitors were. It turned out that our biggest competitors in the online cosmetics market in China were not Chinese companies but Korean cosmetic companies. Due to the price competitiveness of local Chinese products, Chinese consumers tend to prefer well-known Korean brands or select from numerous lesser-known Korean products. Thus, to gain a competitive edge for new product development in China, it was clear that we needed to introduce differentiated new ideas against Korean cosmetics already present in China.
Therefore, analyzing customers and competitors to secure a competitive advantage for new product development is a critical task for all companies. However, the reality is different. Many Korean cosmetics aim for overseas markets without considering them from the beginning, seeking to overcome domestic sales difficulties or to increase sales. However, this approach is becoming less effective, especially in markets like China, where the competition is increasingly tough.
Given the intense competition already present and the rising competitiveness of domestic Chinese cosmetics, Korean products developed without considering the Chinese market from the start are likely to struggle.
Analyzing competitors is also essential in the Korean market to create differentiated ideas that ensure a competitive edge. This doesn’t only mean product or quality differentiation.
Price competitiveness is also crucial. If the product isn’t differentiated or is a latecomer, being cheaper may offer an advantage. Therefore, analyzing competitors’ prices before setting your own is a vital pricing strategy.
During my time as a corporation manager in Qingdao, China, whenever the development team proposed consumer price ideas considering the cost, I always asked, “How much are competitors’ products?” This question, asked repeatedly until the team started preparing competitive product price information in advance, highlights how ingrained habits don’t change easily without external stimuli.
However, even if a product is differentiated and competitively priced, it might still be seen as just one among many similar cosmetics in the consumer’s eyes. Thus, I questioned myself about entering the competitive Chinese market:
“What is popular in Korea but not yet in the Chinese market?”
“What concepts would appeal to the globally informed Chinese MZ generation?”
“How can we maintain profitability while securing price competitiveness?”
For smaller companies, finding something not yet done by others can be a way forward. Discovering a less competitive Blue Ocean or niche market for new product development can be advantageous. Hence, considering which market to enter before deciding what product to develop is wise. Entering a market that aligns with customer needs while avoiding or gaining a competitive advantage can be the starting point for developing strong and differentiated new products.