소비자의 마인드 속에 가장 쉽게 진입하는 방법은 최초가 되는 것이다. 마케팅 불변의 법칙에서 제일 첫 번째로 나오는 선도자의법칙도, “더 좋은 것이 되는 것 보다는 맨 처음 것이 되는 게 낫다”고 하였다.
인류 최초로 달에 첫 발을 디딘 사람은 암스트롱이다. 그러면 두 번째로 간 사람은?
세계에서 제일 높은 산은 에베레스트인데 두 번째는?
최초로 대서양을 비행기로 횡단한 사람은 린드버그인데 두 번째 사람은?
우리나라 첫번째 대통령은 이승만인데, 두번째 대통령은?
대부분의 사람들이 첫 번째는 기억하지만 그 이후는 잘 기억하지 못한다. 그래서 고객의 기억을 지배하는 브랜드는 가장 좋은 브랜드가 아니라, 맨 먼저 나온 브랜드이다. 하지만 누구나 최초가 되기는 어렵다. 그렇다면 큰 연못 속의 작은 고기가 되는 것보다 작은 연못 속의 큰 고기가 되어야 한다.
앞서 얘기했듯이 비행기로 대서양을 횡단한 두 번째 사람은 기억하지 못하지만, 사람들은 세 번째로 대서양을 횡단한 아멜리아 이어하트를 기억한다. 그 이유는 그녀가 대서양을 횡단한 첫 번째 여성 비행사이기 때문이다.
마찬가지로 미국의 첫번째 대통령인 조지 워싱톤을 기억하고 두번째를 기억 못하지만, 16대 대통령인 링컨을 기억하는 이유도, 그가 미국에서 노예를 해방시킨 첫번째 대통령이기 때문이다. 따라서 고객의 마인드를 점유하기 위해서는 세분화된 시장에서 첫 번째 주인공이 되어야 한다.
그러나 시장에 최초로 나오기만 하면 되는 것이 아니다. 어떤 영역에서든 선도적 브랜드는 거의 대부분이 고객의 기억 속에 맨 처음 자리잡은 브랜드이기 때문이다.
과거 콜럼버스는 지구가 둥글기 때문에 동쪽으로 계속 가면 인도가 나올 것이라 믿고 스페인 이사벨 여왕에게 배를 빌려 동쪽으로 항해를 떠났다. 당시에 유럽에서 귀했던 인도의 풍부한 향신료를 구해 팔면, 큰 돈을 벌 수 있었기 때문이었다.
그러나 그는 엉뚱한 곳에 도착했지만, 그곳이 인도라고 믿었다. 덕분에 그 곳에 살고 있던 원주민들을 아직도 인도인(인디언)이라고 불리어지는 해프닝이 벌어졌는데, 그곳은 인도가 아니라 아메리카 신대륙이었다.
그렇기 때문에 콜럼부스는 인도의 향신료를 가져갈 수 없었고, 대신에 황금을 착취하고 원주민들을 잔혹하게 잡아 인디언이라 부르며 노예로 팔아 넘겼다. 당시 서양인들의 마인드 속에 아메리카 원주민들은 인디언이란 브랜드로 맨처음에 자리잡혔기 때문에, 수백년이 흘러도 인디언이란 용어는 쉽게 바뀌어지고 있지 않다.
하지만 아메리고 베스푸치는 그 곳이 인도가 아니라 신대륙임을 발표하였고, 그 이름 없는 신대륙은 결국 그의 이름을 따서 아메리카 대륙이 되었다. 만약 콜럼버스가 그 곳이 신대륙임을 알았다면 아메리카 신대륙의 이름은 어쩌면 콜럼비아가 되었을지도 모르겠다. 즉, 첫 번째 발견한 콜럼버스가 아닌, 아메리고 베스푸치가 신대륙임을 대중의 마인드 속에 인식시켰기 때문에, 그 곳이 아메리카가 될 수 있었던 것이다.
같은 맥락으로 최초의 컴퓨터는 스페리 랜드(Sperry-Rand)라 하지만 IBM이 고객의 인식 속에 들어간 최초의 컴퓨터이기 때문에 지금도 IBM은 컴퓨터의 대명사가 되었다.
내가 애경산업에서 마케팅팀장으로 근무했을때 출시하였던 여드름 화장품 에이솔루션(A-Solution)의 경우도 마찬가지였다. 당시엔 이미 동성제약의 AC케어 브랜드가 먼저 출시되어 있었음에도 불구하고, 법적인 문제로 어떠한 홍보 및 광고도 하지 못했던 AC케어는 소비자의 인식 속에 여드름 화장품으로 자리잡지 못했고, 오히려 뒤에 나온 애경산업의 에이솔루션이 고객의 인식을 점유하여 여드름 화장품의 1등 브랜드가 되었다.
청량음료 코카콜라, 스마트폰 아이폰 등, 1등 브랜드의 탄생에는 최초라는 수식어가 따라 다닌다. 우리나라의 경우도 최초의 자양강장제인 #박카스 는 아직도 수 많은 아류제품이 나왔어도 흔들림 없이 자리를 지키고 있다. 심지어는 다른 회사 브랜드인 알프스 등을 모두 박카스로 통칭하고 있을 정도이다. 이는 박카스의 최초라는 브랜드 힘 때문이다.
또한 국내 최초의 한방 화장품인 아모레퍼시픽의 #설화수 는 오랜기간 국내에서 한방화장품 브랜드의 1등을 지키고 있다. 최근 LG생활건강의 후가 황후의 이미지와 함께 고가정책으로 중국에서 성공을 하여, 설화수를 앞지르고 있다고 하지만, 최초의 한방 화장품 설화수는 여전히 국내에서 1등을 지키고 있다.
소비자의 기억속에 최초로 자리잡은 1등 브랜드는 생활 속에서 하나의 단어가 되어, 대명사 및 동사처럼 사용되기도 한다. 화장지의 1등은 크리넥스 티슈이다. 최초의 화장지인 크리넥스는 이후에도 모든 화장지의 대명사가 되어, 소비자들은 모든 화장지를 구매할 때 크리넥스 달라고 할 정도였다.
같은 사례로 스카치테이프도 있다. 스카치는 브랜드 내임이지만 사람들은 셀로판 테이프를 부를때 스카치 테이프라고 부른다. 한국전쟁 이후 미군들이 군용자동차인 ‘Jeep’를 들여온 이후로, 사륜구동 자동차는 모두 ‘찝차’로 불린 적도 있다.
최근 수많은 암호화폐가 출시되었음에도 불구하고, 사람들은 암호화폐를 통칭하여 최초의 암호화폐인 비트코인이라 부르고 있다. 또한 미국에선 인터넷 검색을 ‘구글(Google)하다’, 복사하다를 ‘제록스(Xerox)하다’라고, 실제 한 문장의 동사로 사용하고 있다.
그래서 소비자의 인식 속에 가장 빠르고 강력하게 자리잡을 수 있는 방법은 세분시장에서 최초로 소비자의 기억 속에 자리잡는 것이다.
The easiest way to enter a consumer’s mind is to be first. The Law of Leadership, which comes first in The 22 Immutable Laws of Marketing, also states, “It is better to be first than it is to be better.”
Neil Armstrong was the first person to set foot on the moon. Then who was the second person? The highest mountain in the world is Mount Everest; what is the second highest? The first person to fly solo across the Atlantic Ocean was Charles Lindbergh; who was the second person? The first president of South Korea was Rhee Syngman; who was the second president?
Most people remember the first, but rarely remember what comes after. Therefore, the brand that dominates the customer’s memory is not necessarily the best brand, but the brand that arrived first.
However, it is difficult for everyone to be first. If so, it is better to be a big fish in a small pond than a small fish in a big pond.
As mentioned earlier, while people do not remember the second person to fly across the Atlantic Ocean, they remember Amelia Earhart, the third person to cross the Atlantic. The reason is that she was the first female aviator to cross the Atlantic Ocean.
Similarly, people remember George Washington as the first president of the United States and may forget the second, but they remember Abraham Lincoln, the 16th president, because he was the first president to emancipate the slaves in America. Therefore, to occupy the customer’s mind, you must become the first protagonist in a segmented market.
However, simply being first to the market is not enough. In any category, leading brands are almost always those that first established a place in the customer’s memory.
In the past, Christopher Columbus believed that because the Earth was round, continuing east would lead to India, so he borrowed ships from Queen Isabella of Spain and set sail eastward. This was because acquiring and selling India’s abundant spices—which were precious in Europe at the time—could yield great wealth.
However, he arrived at a completely different place, yet believed it was India. As a result, a strange mishap occurred where the indigenous people living there were called Indians, a name that remains to this day; that place was not India, but the New World of the Americas.
Therefore, Columbus could not bring back Indian spices; instead, he exploited gold, brutally captured the native inhabitants, called them Indians, and sold them into slavery. Because the indigenous peoples of the Americas were first established as the brand “Indian” in the minds of Westerners at that time, the term “Indian” has not been easily changed even after hundreds of years.
However, Amerigo Vespucci announced that the place was not India but a new continent, and that unnamed new continent was eventually named the Americas after him. If Columbus had realized it was a new continent, the name of the American continent might have become Columbia. In short, it was not Columbus, who discovered it first, but Amerigo Vespucci, who established the perception of a new continent in the public mind, that enabled the place to become America.
In the same vein, although the first computer is said to be Sperry-Rand, IBM entered the customer’s perception first, which is why IBM remains synonymous with computers today.
The same was true for the acne cosmetics brand a-Solution, which I launched when I worked as the marketing team leader at Aekyung Industrial. At that time, Dongsung Pharmaceutical’s AC Care brand had already been launched earlier. However, due to legal issues, AC Care was unable to conduct any promotional or advertising activities, failing to establish itself as an acne cosmetic in the consumer’s mind. Instead, Aekyung Industrial’s a-Solution, which came out later, occupied customer perception and became the No. 1 acne cosmetics brand.
The modifier “first” always accompanies the birth of No. 1 brands, such as Coca-Cola in soft drinks and the iPhone in smartphones. In South Korea, Bacchus, the first energy tonic, still maintains its position unshaken despite numerous copycat products that have emerged. People even refer to other company brands like Alps collectively as Bacchus. This is due to the brand power of Bacchus being the first.
Additionally, Amorepacific’s Sulwhasoo, the first traditional Korean herbal cosmetics brand in Korea, has maintained its top position in the herbal cosmetics market domestically for a long period. Although LG Household & Health Care’s History of Whoo has recently succeeded in China with an image of royalty and a high-price policy—reportedly overtaking Sulwhasoo there—Sulwhasoo, as the first herbal cosmetic, still holds the No. 1 spot domestically.
A No. 1 brand that takes root first in the consumer’s memory becomes a common word in daily life, often used as a proper noun or verb. The No. 1 brand in facial tissues is Kleenex. Kleenex, the first facial tissue, subsequently became synonymous with all tissues, to the point where consumers would ask for Kleenex whenever purchasing any facial tissue.
Scotch Tape is another similar example. Scotch is a brand name, but people refer to cellophane tape as Scotch Tape. After the Korean War, when the U.S. military brought in military vehicles named ‘Jeep’, all four-wheel-drive vehicles were once referred to as “Jeep cars.”
Despite the recent release of numerous cryptocurrencies, people collectively refer to cryptocurrency as Bitcoin, the first cryptocurrency. Furthermore, in the United States, people use “to Google” for searching the internet and “to Xerox” for making copies as actual verbs in sentences.
Therefore, the fastest and most powerful way to take root in consumer perception is to become the first to occupy the consumer’s memory within a segmented market.