이 시대에는 과연 누가 이기는 게임을 하고 있는가? 과거에는 큰 기업이 작은 기업을 이겼고, 빠른 기업이 느린 기업을 이겼지만, 현재에는 변화하는 기업이 변화하지 못하는 기업을 이기고 있다. 그러면 어떻게 변화해야 하겠는가? 고객 관점의 전환을 통하여 답을 찾을 수 있을 것이다. 듀퐁(Dupont)사의 CMO였던 다이앤 굴리아스(Diane H.Gulyas)는 “불행하게도 제품을 파는 데 있어서 위대한 기술의 영향력은 약해졌다. 이제 … Read more
나는 브랜드 자산의 중요 네가지 요인인 브랜드 인지도와 지각된 품질에 대해서 얘기했지만, 이에 영향을 주는 브랜드 연상 이미지(Brand Association Image)와 그 결과라 할 수 있는 브랜드 충성도 또한 매우 중요한 브랜드 전략의 핵심요소이다.
이 네 가지를 포함한 브랜드 자산은 회사 전반적인 경영의 일환이어야만 된다. 따라서 브랜드 육성은 마케팅 부서나 판매부서의 하위 업무가 아닌 CEO가 중시해야 하는 본연의 업무 중 하나가 되어야 한다.
마케팅에서 말하는 품질에는 ‘객관적 품질(Objective quality)’과 ‘지각된 품질(Perceived quality)’이 있다. 객관적 품질은 제품의 기능, 성능, 효능 등 숫자로 표현할 수 있는 물리적인 특성을 말한다. 반면 지각된 품질은 제품 그 자체의 품질이 아니라, 가성비, 디자인, 사용 편리성, 브랜드 이미지, 평판 등까지 포함해서, 소비자가 브랜드 이미지를 통해 주관적인 판단에 의해 인식하는 품질을 의미한다.
중소기업의 경우, 보조 인지도와 비보조 상기도의 역학관계를 나타내는 묘지모델(Graveyard Model)을 통해 브랜드 성장 가능성을 알아볼 수 있다.
브랜드 인지도는 소비자들이 기억해 낼 수 있는 브랜드들의 회상 범위에 따라, 보조상기(Brand Recognition), 비보조상기(Brand Recall), 최초상기(Top Of Mind)로 이루어진 브랜드 피라미드를 구성하게 된다.
강력한 브랜드 파워는 해당 브랜드가 어느 정도의 가치가 있는가를 결정짓고 궁극적으로는 브랜드 자산을 형성한다. 따라서 기업은 브랜드를 단순히 제품을 많이 팔기 위한 마케팅 수단이 아닌, 수익창출을 보장하는 전사적 무형자산으로 인식하고, 장기적으로 브랜드를 구축하려는 노력을 해야만 한다. 즉, 상품명, 심벌 수준을 넘어선 전사적인 전략으로 브랜드를 관리하여, 브랜드 자산의 가치를 높이는 것이 기업이 장기적으로 성장하고 큰 수익을 … Read more
브랜드 네이밍을 하는 방법은 전략적으로 조사와 설계를 통해서 7단계의 절차를 거쳐 해야만 할 것이다.
대대적인 광고나 효과적인 마케팅에 의해 수요자들에게 브랜드가 현저하게 인식된다면, 일반명사라 해도 독점적인 상표권을 획득할 수 있게 된다(상표법 제6조 제2항의 규정). 바로 유명 브랜드가 가질 수 있는 독점적 파워이다. 소비자의 마인드 속에 굳게 좋은 브랜드 이미지로 자리잡은 브랜드 네임은 세월이 흐르고 제품이 바뀌어도 아이덴티티가 쉽게 변하지 않는다. 그것이 바로 브랜드 네임이 가진 힘이다.
“브랜드를 가장 빨리 망치고 싶다면, 그 브랜드에 일반명사 이름을 붙여라” 라고 하였다.
실제로 상표법 제 6조 제1항 제3호를 보면 ‘상품의 산지, 품질, 원재료, 효능, 용도 등을 보통으로 사용하는 방법으로 표시한 표장만으로 된 상표는 상표등록 받을 수 없다’고 규정되어 있다.
한 브랜드에 다품종을 가지고 있는 화장품 시장에서 브랜드 아이덴티티는 단기적으로는 독특한 아이디어나 콘셉트가 포함되겠지만, 장기적으로는 그런 반짝이던 아이디어나 콘셉트는 점차 사라지고 ‘이름’만 남게 되는 것이다.