마케팅 베이직 4. 마케팅이란? (4) 니즈(욕구). [ Marketing Basic 4. What is Marketing? (4) Needs ]

니즈(Needs)를 영어 그대로 번역하면 일반적으로 “필요”라고 하지만, 마케팅에서는 인간의 근원적인 욕망으로 접근한다. 그런 점에서 단순히 필요한 것이 아니라 반드시 필요한 “욕구”라고 보는 게 적절하다.

욕구는 인간이 행복해지기 위해 충족되어야 하는 가장 기본적인 조건들로, 평상시 활성화되지 않은 상태로 마음속에 내재되어 있다가 어떤 자극을 받으면 불쑥불쑥 튀어나온다.

인간의 욕구를 다루는 학문은 주로 심리학이다. 마케팅에서는 소비자들이 특정 브랜드나 제품을 구매하는 행동에 어떤 심리적 욕구와 동기가 있는지를 연구하기 위해, 상당부분 심리학을 차용해 왔다. 그래서 마케팅 전공과목 중에 하나인 “소비자 행동론”에서는 본격적으로 소비자들의 동기에 대한 심리학을 다루기도 한다.

그런 점에서 인간욕구에 대한 가장 기초적인 이야기로, 심리학자 매슬로(Maslow)가 주장한 “욕구5단계설”을 얘기하지 않을 수가 없다. 매슬로는 인간의 행동이 기본적 욕구에 의해 동기화 되어 행동하게 되는데, 다음과 같은 피라미드 구조와 같은 다섯 단계가 있다고 했다.

(1) 생리적(Physiological) 욕구

(2) 안전(Safety) 욕구

(3) 애정과 소속(Love and Belonging)의 욕구

(4) 존중(Respect)의 욕구

(5) 자아실현(Self-actualization)의 욕구

그 첫 번째가 의식주와 같은 인간의 가장 근본적인 욕구를 해결하는 것부터 시작된다. 일단 인간도 근본적으론 동물들처럼 먹고 자고 살아야하기 때문이다. 수년 전 코로나19 사태를 보면, 사람들은 일을 할 수 없고 먹고 살기 힘들어지면, 일단 그 다음의 어떤 욕구도 생각나지 않는다.

그래서 정부에서 바이러스 때문에 나오지 말아라 해도, 어떻게든 나와서 돈을 벌려고 했다. 의식주와 같은 가장 근본적인 생리적 욕구가 해결되어야, 비로소 개인적, 경제적, 건강, 재해 등으로부터 안전해져야겠다는 욕구가 생기는 것이다.

나는 중국과 한국에서 코로나19 때문에 자가격리 14일을 두 번이나 했다. 문밖을 나가지 못하고 사회와 격리된 생활은 진짜 인간으로써 할 수 있는 일이 아니었다. 그게 고작 14일이었는데도 말이다.

이처럼 인간은 조직과 사회에 소속되고자 하는 욕구가 강하다. 범죄를 저질러 감빵에 가서 아무리 슬기로운 감빵생활을 한다고 해도, 사회와 격리된 죄인의 삶은 인간의 사회적 소속의 욕구를 하지 못하게 함으로써 벌을 주게 되는 것이다.

잘 먹고 잘 살고, 직장에도 다니면 뭐하나? 맨날 꼰대상사에게 혼나고 인정을 못 받는다면…?

이렇게 심하게 당하는 사람은 못 살겠다고 스스로 목숨도 끊는 경우도 있다. 인간은 사회적 소속이 되었다고 행복해지는 게 아니라, 그 사회에서 인정을 받고 존중을 받아야만 행복해진다.

그래서 돈 좀 있는 졸부들은 지위, 명성, 위신 등을 내세우며 외적으로 출세한 걸 자랑질 한다. 그러나 이렇게 남에게 존중받고 싶어서 외적으로 보여주는 것들은 낮은 수준의 존중감이다.

실제로 사람은 남들이 알아서 존중해주고 본인 스스로도 존중(self-respect) 할 수 있는 높은 수준의 내적 존중감이 필요하다. 이런 것들은 경쟁력, 자신감, 독립성, 자유로움 등을 통하여 나타날 수 있다.

마지막으로 사람은 자신의 역량을 최고로 발휘하여 창조적인 경지까지 자신을 성장시켜, 스스로 자신을 완성해서 꿈을 실현하는 자아실현(Self-actualization)의 욕구를 위해 살아간다.

고대부터 많은 철학자들이 이런 단계를 이야기 해왔지만, 솔직히 예수님, 부처님 빼고 과연 누가 자아실현을 했을지는 잘 모르겠다. 물론 욕심을 버리고 스스로 만족하며 작은 꿈을 이루고 있는 수많은 사람들이 있다. 결국 내려놓을 줄 알아야 마지막 자아실현의 욕구를 달성할 수 있지 않을까 생각한다.

그러나 이 시간은 철학시간도 아니고 심리학 시간도 아닌, 너무도 세속적인 마케팅 시간이므로, 인간의 끊임없는 욕구가 행동의 동기를 만든다는 점만 이해하고 넘어가야겠다.

참고로 매슬로우의 욕구단계는 일반적으로 순서대로 일어나지만, 모든 사람이 이와 같은 과정을 순서대로 거치면서 가장 높은 단계까지 가는 것은 아니다.

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While the word “Needs” is typically translated into Korean as “필요” (necessity), in marketing, it is approached as fundamental human desires. In that sense, rather than a mere “necessity,” it is more appropriate to view it as a “desire”—something essential that must be fulfilled.

Desires are the most basic conditions required for humans to be happy. They usually lie dormant within our minds, unactivated, but flare up whenever triggered by external stimuli.

The academic discipline that primarily deals with human desires is psychology. To study the psychological desires and motivations behind consumers purchasing specific brands or products, marketing has borrowed heavily from psychology. That is why “Consumer Behavior,” one of the core subjects in marketing, delves deeply into the psychology of consumer motivation.

In this regard, when discussing the fundamentals of human desire, one cannot skip psychologist Abraham Maslow’s “Hierarchy of Needs.” Maslow argued that human behavior is motivated by basic needs, structured in a five-level pyramid:

1. Physiological Needs
2. Safety Needs
3. Love and Belonging Needs
4. Esteem (Respect) Needs
5. Self-Actualization Needs

The first level begins with satisfying humanity’s most fundamental needs, such as food, clothing, and shelter. After all, humans are fundamentally animals that need to eat, sleep, and survive. Looking back at the COVID-19 pandemic a few years ago, when people couldn’t work and struggled to make a living, they couldn’t even think about higher-level needs.

Even when governments urged people not to go out due to the virus, they still ventured out to earn money. Only when these basic physiological needs—like food and shelter—are met do people begin to crave safety from personal, economic, health, or natural disaster risks.

I personally had to undergo a 14-day quarantine twice during COVID-19—once in China and once in Korea. Being unable to step out the door and living completely isolated from society was barely humanly bearable—and that was just for 14 days!

This shows how strong the human desire is to belong to an organization and a society. No matter how “wise” a prison life one might lead after committing a crime, the punishment works precisely because it deprives the offender of fulfilling their social need for belonging.

What good is eating well, living comfortably, and having a job if you are constantly chewed out by a preachy boss and receive zero recognition? People pushed to such extremes sometimes even take their own lives out of sheer misery. Humans don’t become happy simply by belonging to a society; they become happy only when they are recognized and respected within it.

This is why the “newly rich” love to show off their status, fame, and prestige, boasting about their external success. However, seeking respect from others through external displays is a lower level of esteem.

What people truly need is a higher level of internal esteem—where others naturally respect them, and they can respect themselves (self-respect). This manifests through competence, confidence, independence, and freedom.

Finally, humans live to fulfill the need for Self-Actualization—maximizing their capabilities, growing into a creative realm, fulfilling their potential, and realizing their dreams.

Philosophers have talked about this level since ancient times, but frankly, except for Jesus or the Buddha, I’m not sure who has actually achieved true self-actualization. Of course, there are countless people who let go of greed, find contentment in small achievements, and fulfill their modest dreams. In the end, perhaps knowing how to let go is the key to reaching this ultimate need.

However, since this is neither a philosophy class nor a psychology lecture—but a thoroughly worldly marketing session—we should simply move on with the understanding that human beings’ endless desires create the motivation for action.

As a side note, while Maslow’s hierarchy generally progresses in order, not everyone goes through these steps sequentially to reach the highest level.