다음 날 신대리는 박성준에게 자신이 조사했던 두툼한 보고서를 보여주며 아미앙떼의 문제점을 설명해 주었다.
“4P 측면으로 아미앙떼를 분석한 보고서야. 그리고 그 첫 장을 잘 봐. 두툼한 보고서를 한 장으로 요약한 것이니. 일단 내가 간략하게 설명해 줄 테니, 나머지는 네가 틈나는 대로 살펴 보고 깊이 숙지해야 해. 그리고 남들 눈에 띄지 않게, 알겠지?”
“와우~! 이런 걸 혼자 만드시느라 고생 좀 하셨겠네요?”
박성준은 자기를 빼놓고 생고생한 신대리를 놀리 듯이 말하였다.
“자자~ 그 얘긴 이제 그만 하고, 잘 들어 봐.”
신대리는 박성준의 농짓거리를 한 칼에 제압하고 말을 이었다.
“먼저 Product, 제품 측면에서, 아미앙떼의의 세라마이드 성분의 보습 컨셉은 이미 경쟁사에서 한 발짝 먼저 출시하여 성공한 것으로써, 현재는 콜마 같은 OEM회사에서도 쉽게 생산, 공급할 수 있는 것이야. 이런 기능적 비차별점을 극복하기 위해 경쟁사는 제품 중 한 품목이라도 집중적으로 차별화하여, 남들과 다른 컨셉을 만들고 있는 반면, 아미앙떼는 주력 품목 없이 브랜드 전반적으로 새로운 공법에 의한 혁신적 제품임을 강조하고 있는데, 이건 완벽하게 소비자를 무시한 개발자 마인드야.
성준아 너도 생각해봐…. 이미 기술은 대부분 평준화되어 있고, 미세한 기술의 차이를 소비자가 인식하는 건 거의 불가능한 일이기 때문에 이런 소구점은 더 이상 경쟁력이 되지 못하는 게 현실 이라고. 더욱이 소비자 관여도가 높은 기초 화장품 특성상, 소비자는 사용하던 브랜드를 쉽게 바꾸려 하지 않는 경향이 있다는 건 누구나 다 아는 사실이잖아. 이렇게 유사한 제품의 때 늦은 출시는 결국 과다한 마케팅 비용이 수반될 수 밖에 없어. 그래서 이젠 브랜드 속에 뭔가 한마디로 소비자를 끄는 스토리가 있어야 하는데, 아미앙떼는 그런 게 없어. 너무 평범해.”
박성준은 신대리의 이야기를 들으며 깜짝 놀라고 있었다. 그의 예리한 분석이야 예전부터 잘 알았던 사실이었으나, 언제 그의 마케팅 수준이 이렇게 높아졌는지 가까이 있던 그조차 알지 못하고 있었기 때문에, 박성준은 아무 말도 하지 못하고 고개만 끄덕일 뿐이었다. 신대리는 얘기를 하며 간혹 가다 박성준의 눈과 표정을 감지하면서 말을 계속 이었다.
“다음으로 Price, 가격인데 말이야, 너도 알다시피 이게 제일 골치 아픈 일이야. 권장 소비자 가격은 경쟁사들이 대부분 비슷하나, 후발회사들의 주력 품목에 대한 과다한 할증과 장려금 정책 때문에, 화장품전문점에서 할인하여 소비자에게 제공되는 실질 가격은 아미앙떼가 10% 정도 비싼 편이야. 아미앙떼는 첫 출시 시점 3개월간, 한시적으로 기본 할증을 10:1에서 10:2로 증가시켰으나, 다시 10:1로 환원되면서 가격 경쟁력을 잃고 말았어. 그러자 대리점은 회사에 10:2 할증에 대한 요구를 계속하고 있으며, 현재 대리점 자체적으로 10:2 할증을 운영하는 경우도 다반수인 게 현실이야. 특히 경쟁사는 주력 품목에 대해서만 10:3 할증도 실시하는데 반하여, 아미앙떼는 전 품목에 걸쳐 하기 때문에, 실질적 비용은 더 사용함에도 불구하고, 더 비싸다는 인식으로 효과 및 효율성 측면에서 모두 뒤떨어지고 있어.
그런데 문제는 바로 우리회사 직영영업소야. 이건 유통과도 연결되어 있으니, 바로 4P의 Place적인 측면으로 들어가서 함께 설명할게. 시판유통은 주요 도심 상권을 중심으로 대형 화장품전문점과 대기업의 편집숍, 그리고 브랜드숍이 생기며 큰 변화를 시작하고 있는데, 이런 화장품 매장의 대형화, 브랜드화는 앞으로도 큰 시대의 흐름으로 더욱 진행되리라 예상된다. 화장품 매장은 이제 더 이상 동네 한 모퉁이에서 아줌마들 소일거리나 생계형의 조그만 매장이 아니야. 전국적 체인망을 형성하는 법인체로 탈바꿈하여, 대량 매입을 통한 강한 가격 협상력으로 전체 시판시장을 주도하기 시작한지 꽤 됐지만, 우리회사는 이들에 대한 전략적 대응을 하지 못하였다가, 뒤 늦게 직영영업소를 통한 회사 직거래로 대형코너에 진입하기 시작했으니, 뒷북도 엄청나게 큰 뒷 북이야.
그러니 영업소장들이 어쩌겠냐? 할증을 늘릴 수밖에. 회사에서 주는 장려금과 전체 할증을 스스로 조정해서 시장에는 주력제품에 한해 10:3에서 10:4까지 할증을 늘리니까, 대형매장에서 덥석 받아 먹게 된 거야. 그래서 지금 한시적으로 매출이 급증하는 것처럼 보이지만, 여기에는 엄청난 문제가 도사리고 있어. 그래서 내가 직영영업소 가겠다는 너를 못 가게 잡은 거야. 오히려 넌 내게 감사해야 해, 임마~!”
신대리가 긴 얘기를 마치며 엄포성 발언을 하자, 박성준은 깜짝 놀라며 물었다.
“네? 뭐가요? 직영영업소가 무슨 큰 문제가 있는데요?”
“네가 그리 나무만 보고 숲을 못 보니, 언제 커서 나를 제대로 도와 주겠니?”
신대리도 강소장의 얘기를 듣기 전까지는 잘 알지 못했던 사실이었지만, 어제 속 썩인 것에 속으로 고소하다는 마음으로 짐짓 박성준에게 한심하다는 핀잔의 말을 날리며 말을 이었다.
“잘 봐라. 일단 우리회사의 가격이 예상보다 더 크게 무너지고 있어. 회사는 직영영업소가 있으니, 당장 실적만 나오면 좋을지도 모른다는 생각으로, 마진이 점점 더 깎이고 있는 대리점들도 함께 무너지고 있다는 사실을 간과하고 있어. 그러니 회사는 대리점이 떠난 공백지역에 또 직영영업소를 설치하고 매출을 증가시키고 있는데, 사실 눈에 보이지 않게 직영영업소 유지를 위한 사무실 임대료 및 인건비 등의 고정비 부담이 다시 회사에게 큰 타격으로 돌아가고 있다고. 게다가 영업소장들이 자체적으로 조정한 할증 때문에 재고수불이 제대로 맞지 않고 있어, 가랑비에 옷 젖는다고 영업소장들도 앞으로 남고 뒤로 까지는 엄청난 사태가 곧 벌어질 거야.”
신대리는 잠시 말을 멈추었다가, 한숨을 쉬면서 계속 말을 이었다.
“휴~! 게다가 브랜드숍들이 우후죽순으로 생기며 화장품 매장을 하나 둘씩 빼앗아가고 있어 문제는 더욱 심각하다고. 앞으로 시판시장은 브랜드숍으로 인해 엄청나게 큰 전환점을 가지게 될게 뻔한데, 그 시기에 함께 편승하지 못하면 어쩜 우리회사는 문을 닫을지도….”
신대리의 얘기가 너무 비관적으로 흐르며 회사가 망할지도 모른다는 충격적인 말로 이어지자, 박성준은 신대리가 너무 앞서가는 건 아닌가 생각하며, 다시 본론으로 그를 데려오려고 했다.
“에이… 대리님도 참~! 설마… 말도 안 돼요. 우리회사가 얼마나 오래된 회사인데 말이어요. 아무튼 시간이 별로 없어요. 곧 회의실도 비워줘야 해요. 일단 빨리 진도 나가시죠.”
“아~, 그래. 어디까지 했더라…? 아, 맞다. 이제 마지막으로 프로모션(Promotion)에 대해 할 차례지. 이쪽은 나도 잘 모르는 분야라서, 별 거 없어. 간단히 말할게.
”신대리는 오래 얘기하느라 갈증이 나는지 입술을 한번 훔치고는 침을 크게 꿀꺽 삼키고 나서, 다시 자료를 살펴보며 말을 이었다.
“아미앙떼는 미스 프랑스를 광고 모델로 발탁하여 TV CF를 실시하였으나, 기대와는 달리 미스 프랑스에 대한 인지도가 한국에서 크게 어필하지 못하였고, 미스 프랑스만 강조하는 차별화되지 않은 광고 또한 소비자의 이목을 끌지 못했어. 또한 3개월 동안 6개월 예산을 몰아치는 경쟁사에 비해 월별 적은 비용으로 고르게 광고하는 방식은 집중도를 떨어뜨려 상대적으로 노출빈도도 작게 느껴지게 해서, 인지도 약한 모델을 더욱 약화시키는 꼴이 되어버렸어. 결국 많은 비용을 투자해서 TV광고를 집행했으나, 아미앙떼 브랜드 인지도를 확대하는 데는 실패하고 말았지. 앞서 제품 때도 얘기했지만, 내 생각에 이제 광고는 모델 중심에서 탈피하여 컨셉이 담긴 스토리가 광고로도 표현되어 소비자와 커뮤니케이션 되어야 한다고 생각해. 특히 기능적으로 전달하지 못하는 아미앙떼는 더욱 그러하지. 그렇고 말고.”
한 시간에 걸친 신대리의 설명을 듣고, 박성준은 시장 전체를 관통하는 그의 인사이트(Insight)에 다시 한번 그를 우러러 보게 되었다. 평소에 맨날 책만 보고 일도 제대로 안 하는 것 같았던 그가 언제 이리 자신도 모르게 실력을 쌓아갔는지, 박성준은 스스로 부끄러움도 느끼며 한편으론 그와 함께 하는 이번 모험에 자신감도 확고해지게 되었다.
“대리님, 잘 알겠습니다. 앞으론 저만 믿으세요. 제가 그 동안 못한 일까지 일당 백으로 다 할테니….”
“하하~ 그래, 잘 부탁한다. 나 그 동안 무지 고생했다. 이제 그 두꺼운 자료를 분석해서 레포트를 만드는 일이 시급해. 시간이 별로 없어. 더욱이 업무 시간보다 다들 퇴근한 후에 일을 해야 하니 더 힘들 거야.”
“그런데, 대리님 마케팅 실력이 언제 이렇게 늘었어요? 그 동안 저는 뭘 했는지 모르겠네요?”
박성준의 말에 신대리는 위안의 말을 주었다. ( 계 속 )
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The next day, Assistant Manager Shin showed Seong-jun Park the thick report he had prepared and began explaining the issues surrounding Amianthe.
“This is a report analyzing Amianthe from a 4P perspective. Look carefully at the first page—it’s a summary of the entire report in one page. I’ll give you a brief explanation now, but you’ll need to go through the rest in your spare time and understand it thoroughly. And make sure not to let anyone else notice, got it?”
“Wow~! You must’ve had a hard time making all this on your own,” Park teased, pretending to feel sorry for Shin as if to mock him for leaving him out of the effort.
“Alright, enough of that. Listen carefully,” Shin swiftly cut off Park’s joke and continued.
“First, from the perspective of Product, Amianthe’s moisturizing concept, based on ceramide, was already successfully introduced by competitors, and now even OEM companies like Kolmar can easily produce and supply similar products. To overcome this lack of functional differentiation, competitors are focusing on creating unique concepts for at least one flagship product. However, Amianthe emphasizes that the brand as a whole is innovative due to its new manufacturing method, without any standout items. That’s a completely developer-driven mindset, ignoring the consumers entirely.
Think about it, Seong-jun. The reality is that most technology is now standardized, and it’s nearly impossible for consumers to perceive minor differences in technology. Therefore, such selling points no longer offer a competitive edge. Furthermore, as you know, consumers tend to stick to the brands they’re already using, especially in high-involvement categories like skincare. This is common knowledge. Launching such a similar product late in the game inevitably leads to excessive marketing costs. What Amianthe needs now is a compelling story that can captivate consumers, but it doesn’t have one. It’s too ordinary.”
As Shin explained, Seong-jun listened in surprise. He had always known about Shin’s sharp analytical skills, but even as someone who worked closely with him, he hadn’t realized how advanced his marketing knowledge had become. This left Park nodding silently, unable to respond. Sensing Park’s reactions, Shin pressed on.
“Next, let’s talk about Price, which is the most problematic aspect. As you know, the recommended retail prices are similar across competitors. However, due to the excessive premiums and incentives offered by latecomers for their key products, the actual prices provided to consumers after discounts in cosmetics specialty stores are about 10% higher for Amianthe. During the first three months after launch, Amianthe temporarily increased the base premium from a 10:1 ratio to 10:2, but when it reverted to 10:1, it lost its price competitiveness. This has led to distributors continually demanding a return to the 10:2 premium, with many of them implementing it independently.
The situation is even worse because, unlike competitors who apply a 10:3 premium only to key items, Amianthe applies it across the board. This results in both higher costs and a perception of being more expensive, making it less effective and efficient. The direct sales offices run by our company exacerbate the issue, which ties into the Place aspect. Let me explain this as part of the overall distribution strategy.”
Shin paused briefly, then shifted to the next topic.
“The retail market is undergoing major changes, centered on large-scale cosmetics specialty stores, corporate-affiliated brand shops, and multi-brand stores in prime urban areas. This trend of store branding and expansion is expected to accelerate. Cosmetics stores are no longer small neighborhood outlets run as side jobs or for basic livelihoods. Instead, they’ve transformed into corporate entities with nationwide chains, leveraging bulk purchasing power to dominate the retail market. While this shift has been ongoing, our company failed to respond strategically and only recently began entering major outlets through direct sales offices—a very delayed move.
What choice do the sales office managers have? They’re forced to increase premiums. They adjust the incentives and overall premiums provided by the company to push key products with premiums as high as 10:3 or even 10:4 in major outlets. The large stores eagerly take advantage of this. As a result, sales may appear to be rising temporarily, but this approach harbors significant risks. That’s why I stopped you from transferring to a direct sales office. You should be thanking me, you fool.”
Shin’s warning tone caught Park off guard, prompting him to ask, “What? What’s wrong with the direct sales offices?”
“You can’t see the forest for the trees, can you? How will you ever grow enough to truly help me out?” Shin feigned exasperation, masking his amusement at Park’s cluelessness.
“Look, our company’s pricing structure is collapsing faster than expected. The company is so focused on achieving immediate results through direct sales offices that it overlooks how distributors, whose margins are shrinking, are also collapsing. To fill the gaps left by departing distributors, the company opens more direct sales offices to boost sales, but the fixed costs for maintaining these offices—like rent and salaries—are silently draining resources. Additionally, the managers’ unilateral premium adjustments are causing inventory discrepancies, leading to significant losses.”
Shin sighed deeply and continued, “On top of that, the rapid emergence of brand shops is taking away cosmetics stores one by one, making the situation even worse. The retail market is clearly heading toward a major turning point due to brand shops. If we don’t adapt, our company might… well, it could even close its doors someday.”
The bleak tone of Shin’s words, combined with his suggestion that the company could go under, startled Park. Feeling that Shin’s analysis might be overly pessimistic, Park tried to bring him back to the main discussion.
“Come on, Assistant Manager. That’s a bit much, isn’t it? Our company’s been around for so long. Anyway, we’re running out of time. We need to wrap this up quickly before the meeting room is needed.”
“Oh, right. Where was I? Ah, yes, the last point—Promotion. I’ll keep this brief since I’m not an expert in this area,” Shin said, pausing to wet his lips and gulp down his frustration before continuing.
“Amianthe selected Miss France as its advertising model and launched a TV campaign, but it failed to resonate with Korean consumers due to her low recognition here. The ad focused solely on Miss France, offering no differentiation or compelling appeal to grab consumer attention. Compared to competitors who frontload six months’ worth of advertising budgets into just three months, Amianthe’s evenly distributed, smaller monthly budget lacked intensity, leading to lower exposure and making an already weak model even less impactful. Despite significant investment, the TV campaign failed to boost Amianthe’s brand awareness. As I mentioned earlier, I believe ads should move away from model-centric approaches and focus on storytelling that connects with consumers. For a brand like Amianthe, which struggles to communicate its functional benefits, this is even more critical.”
After an hour of Shin’s detailed explanation, Park was once again impressed by his colleague’s comprehensive insights into the market. Though he had previously dismissed Shin as a bookworm who wasn’t serious about work, Park now felt ashamed of his own lack of effort and found renewed confidence in their shared endeavor.
“Assistant Manager, I understand now. From now on, leave everything to me. I’ll make up for what I’ve missed and give it my all.”
“Haha, thanks. I’ve been through a lot so far. Now, analyzing that thick report and preparing the presentation is our priority. Time is short, and since most of this has to be done after hours, it’ll be tough.”
“But really, when did your marketing skills improve so much? I don’t know what I’ve been doing all this time.”
Shin offered Park some reassuring words as they dove back into their work. (To be continued…)