자리로 돌아오자 마자 이팀장의 불호령이 떨어졌다. 신대리는 이팀장이 아무리 소리를 질러대도 이젠 더 이상 여한이 없다고 생각했다. 이미 회사를 떠날 각오로 저지른 일이었기 때문이다. 이팀장의 한바탕 소란 중에 이번에는 김상무 방으로 불려갔다. 신대리는 똑 같은 소리를 다시 한번 들어야 했다. 그들은 위아래도 못 알아 보는 조직의 암적인 존재로 그를 몰아 부쳤다. 점심식사 시간 내내 식사도 하지 못한 채 그들이 퍼붓는 욕을 신대리는 받아 넘겨야만 했다. 그러던 한 순간 김상무도 이제 지쳤는지, 잠시 말을 끊었고 일순 침묵이 방안에 가득 잠겼다. 신대리가 어색한 정막을 깨고 드디어 입을 열었다. 그는 더 이상 전 직장에서처럼 도망치듯 회사를 떠났던 겁장이가 아니었다.
“팀장님, 상무님. 저는 오늘과 같은 보고를 1년 동안 매월 올렸습니다. 그런데 제가 올린 보고는 위로 올라가면서 누락되고 왜곡되어 왔다는 사실을 오늘에서야 알 수 있었습니다. 무엇이 진정 회사를 위한 것인지 생각해 주시기 바랍니다. 저 같은 암적인 존재를 수술해서 도려내시겠다면 마음대로 하십시오. 이미 저는 각오하고 한 일이니까요. 마지막으로 두 분께 진정 드리고 싶은 말이 있습니다. 손자병법에 군명유소불수(君命有所不受)라는 말이 있습니다. 전쟁에 이겨 나라와 백성을 구하기 위해서는 아무리 임금의 명령이라도 어겨야 할 때가 있는 것입니다. 그리고 그 때가 바로 지금이라고 저는 생각했습니다. 더 이상 하실 말씀 없으면 저는 이만 나가보겠습니다. 식사하고 2시에 있는 프레젠테이션 준비를 해야 합니다.”
신대리는 호기심으로 가득 찬 많은 직원들의 눈이 그의 뒤통수를 간지럽히는 듯한 느낌을 뒤로한 채 박성준을 데리고 밖으로 나왔다. 아침을 제대로 먹지 못해서 매우 배가 고픈 건지, 아니면 그 동안의 근심 걱정을 날려버린 안도감 때문인지 허기가 몰려왔다. 한번 더 남은 오후 임원진 회의에서 마지막 승부를 결정짓기 위해서, 마치 군인이 전쟁에 나가기 전에 밥을 배불리 먹듯이, 그는 설렁탕에 밥 두 그릇을 깨끗이 비웠다. 그에게는 여느 때보다 자신이 넘쳐 흘렀다.
오전에 이미 사장님께 보고를 마치면서 자신의 의견을 숨김없이 발표했던 터라, 신대리는 이미 오후 임원진 회의 때 발표할 프레젠테이션의 시나리오를 자연스럽게 마음 속에 그릴 수가 있게 되었다. 그래서인지 임원진 회의에서의 발표는 더욱 힘이 있었다. 오전과는 달리 마지막 결론에 그는 새로운 브랜드 전략안도 함께 발표했다.
한마디로 요약하면, 회사는 숨기고 외국 유명 브랜드를 라이센스(License) 해와서 고급 이미지의 브랜드숍으로 승부하자는 역발상적인 전략이었다. 국내 화장품 시장은 백화점과 방문판매의 고가 명품 브랜드와 화장품전문점의 중가 국내 브랜드로 대변될 정도로 완전히 이분되어 왔다가, 최근 브랜드숍에서 초저가 화장품을 출시하며 화장품전문점 시장을 완전히 풍지박산을 만들어놨다. 그러자 브랜드숍은 화장품업계의 이단아와 같은 저가 화장품이 아니면 안 되는 시장이었다. 그런데 브랜드숍에서 고급의 이미지를 가진다는 것은 소비자 입장에서 이미 있을 수 없는 일이 되어 버렸지만, 신대리는 이점을 역발상한 것이다.
상대방이 너무 강하면 때론 완전히 정반대로 생각할 필요가 있다. 미국의 햄버거 회사인 버거킹도 처음엔 강력한 선두업체 맥도날드를 따라 하였다. 그러나 버거킹은 맥도날드의 체계적인 교육과 관리 시스템을 도저히 따라잡을 수가 없게 되자, 자기다움, 즉 새로운 컨셉을 찾기 위해 맥도날드의 장점에 정반대되는 점을 찾아갔다. 그리하여 맥도날드의 강점인 전국 어디에서나 제공되는 똑 같은 품질의 똑 같은 맛에 대항하여, 버거킹은 반대로 소비자가 원하는 방식으로 주문을 하면 일일이 햄버거 토핑을 바꿔주는 전략을 펼쳤다. 그래서 탄생한 ‘Have it your way(여러분 방식으로 먹으세요)’ 캠페인은 버거킹을 세계적인 햄버거 회사로 자리잡게 해 준 것이다.
그런 점에서 신대리는 브랜드숍의 저가 이미지를 탈피하기 위해 외국의 유명 브랜드를 라이센스 해오면 어떨까 하고 생각하게 된 것이다. 이미 유명 화장품은 국내에 거의 들어온 상태니까, 화장품이 아니더라도 국내에서 인지도가 높은 유명 패션(Fashion) 브랜드를 찾아서, 브랜드만 들여와서 국내에서 화장품으로 개발, 생산, 판매하는 형태였다. 계속되는 가격 전쟁에서 후발주자인 회사가 뼈를 깎는 가격 싸움에 끼지 않고 브랜드로 승부하는 제품을 만들어서 브랜드숍 내에서도 또 다르고 새로운 시장을 창출하자는 것이었다.
그러기 위해서는 오랜 세월 동안의 이미지가 굳어져 버린 회사를 숨길 필요가 있었다. 이는 국내 맥주전쟁에서 과거 조선맥주라는 회사 이름을 철저히 숨기고 천연 암반수라는 컨셉으로 새로운 이미지를 창출하여 1등 브랜드로 성공한 하이트 브랜드의 사례를 벤치마크(Benchmark)한 것이기도 했다. 하이트 맥주의 성공으로 조선맥주는 회사이름도 하이트 맥주라고 바꾸지 않았던가?
“사장님, 국내 시판시장은 지금 한 마디로 아수라 장입니다. 과도한 할인과 판촉 경쟁은 이미 브랜드 생명을 갉아 먹다 못해 회사의 이미지까지 삼키고 있습니다. 그 예로 우리회사 제품들은 이미 전문점에서 40% 이상 할인을 하지 않으면 구입하지 않는 제품들로 가득합니다. 우리회사는 더욱이 단기적 매출 증대에 급급하여 직영 영업소를 통한 매출 밀어내기를 자행하였고, 이는 우리회사 브랜드의 가치를 떨어뜨리는 결과를 초래하였습니다.”
“신대리, 질문과는 거리가 먼 얘기인 것 같은데….”
김상무가 그의 말을 가로막았다. 그는 직영영업소 문제가 워낙 첨예한 일이라 여기서 거론되기를 원하지 않았다.
“아닙니다, 상무님. 이건 매우 중요한 연결선상에 있습니다. 이곳에는 자금을 맡고 계시는 유이사님도 계십니다. 아까 우리회사의 자금 여력에 대해 말씀 하셨습니다. 우리회사가 방문판매부터 시작하여 30년간 상당한 자금을 축적한 것으로 다들 알고 있습니다만, 지금 갑자기 자금력에 문제가 생긴 가장 큰 이유는 무엇이겠습니까? 바로 직영영업소의 증대입니다. 사무실 임대료 및 인건비는 무시 못할 자금 투입입니다.”
신대리가 유이사를 힐끔 바라보자 유이사는 긍정의 뜻으로 고개를 끄덕여줬다.
“직영영업소의 단기적 성공으로 가격은 더욱 무너졌고, 경쟁력 높은 브랜드숍의 증가로 화장품전문점들은 설 땅을 잃어가고 있습니다. 이렇게 되면 전문점들과 거래하는 대리점들이 회사에서 대거 이탈하는 현상이 벌어질 것입니다. 그럼 회사는 또 직영영업소를 더욱 늘려야만 할까요? 그럴 수는 없을 것입니다. 전국적인 유통을 모두 직영으로 커버할 수는 없으니까요. 이런 악순환의 고리를 끊기 위해서는 우리도 이제 시대의 흐름에 맞는 브랜드숍에 투자를 해서 프랜차이즈를 통해 가맹점을 확대해 나가야 합니다. 당장은 직영영업소에 투여된 자금을 회수하여 직영점으로 시작하지만, 후에 가맹점을 모집하여 매장을 확대해 나가지 않으면 회사의 자금력은 위태로워질 것이 뻔하기 때문입니다.
기회는 모두에게 공평하게 오지만, 오직 미리 대비하고 준비한 사람만이 잡을 수 있는 것입니다. 즉, 할인경쟁에 회의를 느끼고 떠난 우수한 화장품전문점들은 적정한 수익을 보장하는 신뢰할 수 있는 브랜드만 있다면 분명히 다시 확보할 수 있습니다. 그렇기 때문에 해외 유명 브랜드가 필요한 것입니다. 저가 브랜드숍의 박리다매는 한계가 있습니다. 매장 점장들의 입장에서 보면, 너무 고단하게 일을 해도 수익이 예전 같지 않기 때문이죠. 그렇기 때문에 저가 브랜드숍도 결국엔 가격을 올리게 될 것입니다. 물론 경쟁이 치열해지면서 TV광고도 해야하기 때문에 브랜드숍의 가격을 자연스럽게 올라갈 것입니다. 그때 우리회사는 더욱 좋은 이미지로 중고가의 외국 유명 브랜드숍으로 나타나는 것이죠.
그래서 처음엔 회사보다는 브랜드가 중요합니다. 가격할인이 기본으로 되어 있는 우리회사를 철저하게 감추고, 해외 브랜드만을 소비자에게 내세워야 합니다. 이제 우린 브랜드에 투자해야 합니다. 기술이 점점 평준화 되고 있는 지금, 앞으로 화장품의 미래는 오직 강력한 브랜드 밖에 없습니다. 브랜드에 투자하면 우리회사는 반드시 제2의 전성시대를 다시 구가할 수 있으리라 저는 믿습니다.”
신대리는 한 호흡에 너무 많은 말을 내뱉은 자신을 후회하며 주위를 살폈다. 좌중은 매우 조용했다. 이 정도면 서로 수근 되는 소리가 들릴 거라 생각도 했는데, 의외로 다들 심각한 표정으로 말문을 열지 않고 있었다. 그때였다.
‘짝짝짝짝….’
사장의 박수 소리를 시작으로 우뢰와 같은 박수가 쏟아졌다. 프리젠테이션은 대 성공이었다. 신대리는 복받치는 감동을 느끼며 감사의 인사를 계속하며 퇴장하였고, 잠시의 휴식도 없이 임원진 회의가 밤 늦도록 계속되었다. 결국 임원진들은 새로운 사업계획을 수립하고, 신대리의 신규 프로젝트를 진행하는 것으로 결론을 냈으며, 사장은 이와 함께 대대적인 조직 개편을 진행하겠다고 선포하였다.
이제야 비로소 신대리는 진정한 마케터의 길에 한 걸음 다가갈 수 있는 기회를 잡게 된 것이다.
( 계 속 )
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As soon as he returned to his desk, Team Leader Lee’s reprimands came down hard. No matter how loudly Team Leader Lee shouted, Assistant Manager Shin felt no more regrets. He had taken this step fully prepared to leave the company. In the midst of Lee’s tirade, Shin was summoned to Executive Director Kim’s office, where he had to endure a similar dressing down. They painted him as a malignant element within the organization, someone who neither recognized rank nor authority. During lunch, without a bite to eat, he absorbed their barrage of criticisms.
At one point, perhaps tired from his own tirade, Director Kim fell silent, and the room was momentarily engulfed in an awkward stillness. Breaking the tension, Shin spoke up. He was no longer the coward who had once fled his previous company in disgrace.
“Team Leader Lee, Director Kim, I’ve submitted reports like today’s every month for the past year. Only now do I realize that those reports were distorted or omitted as they moved up the chain. I ask you to consider what truly benefits this company. If you wish to excise someone like me, labeling me as a cancer to the organization, do as you please. I was ready for this. But let me leave you with one last thought. In The Art of War, it is said, 君命有所不受—there are times when one must defy even the king’s orders to save the nation and its people. I believe that moment is now. If there’s nothing further, I’ll take my leave. I need to prepare for the presentation scheduled at 2 PM.”
Feeling the curious eyes of many employees trailing him, Shin left the office with Park Sung-jun in tow. His empty stomach gnawed at him, perhaps from hunger or relief after shedding the weight of his concerns. To gear up for the final showdown in the afternoon executive meeting, much like a soldier eating heartily before battle, he devoured two bowls of rice with his seolleongtang. He brimmed with a confidence he had never known.
Having already presented his unvarnished opinions to the company president that morning, Shin could now effortlessly visualize the scenario for his afternoon presentation. Perhaps as a result, his presentation in the executive meeting was even more compelling. Unlike the morning session, he concluded with a proposal for a new brand strategy.
In essence, his counterintuitive plan suggested that the company secretly license a renowned foreign brand and position itself as a premium brand shop. The domestic cosmetics market had long been bifurcated between high-end luxury brands sold in department stores and through direct sales, and mid-tier domestic brands available at cosmetics specialty stores. Recently, however, ultra-low-cost products from brand shops had disrupted the cosmetics specialty store market, creating utter chaos. Brand shops had become synonymous with inexpensive cosmetics, making the idea of projecting a premium image within such a format almost unthinkable. It was precisely this perception that Shin sought to upend.
When faced with an overwhelmingly strong adversary, sometimes the best approach is to think in entirely opposite terms. For example, the American fast-food chain Burger King initially attempted to emulate McDonald’s. However, realizing it could never match McDonald’s rigorous training and management systems, Burger King pivoted to its own unique concept, focusing on offering custom-made burgers that directly contrasted with McDonald’s uniform quality and flavor. Its “Have it your way” campaign catapulted Burger King to global prominence.
Similarly, Shin proposed licensing a well-known international fashion brand, not necessarily a cosmetics brand, to leverage its strong domestic recognition. The idea was to create, manufacture, and sell cosmetics under this brand in Korea. This would allow the company to avoid the grueling price wars among latecomers and instead carve out a new niche market within brand shops with unique, premium products.
To achieve this, the company would need to mask its long-established image. Shin referenced the example of Hite Beer, which successfully hid its origins as Chosun Brewery by adopting the concept of “natural spring water” to reposition itself as a premium brand. The success of Hite Beer even prompted Chosun Brewery to rename itself after its product.
“Mr. President, the domestic cosmetics market is in complete disarray. Excessive discounts and promotional battles are not only eroding brand value but also damaging the company’s image. For instance, most of our products are sold at over 40% discounts in specialty stores. On top of this, we’ve been pushing sales through direct sales outlets to inflate short-term revenue, further diminishing our brand’s worth.”
“Assistant Manager Shin, this seems unrelated to the question at hand,” Director Kim interrupted, clearly uncomfortable with the sensitive topic of direct sales.
“No, Director, it’s highly relevant. Director Yoo, who oversees our finances, is here as well. Earlier, you mentioned our company’s financial constraints. While it’s widely believed that we’ve amassed considerable funds over our 30 years in direct sales, what do you think is the primary cause of our sudden financial strain? It’s the unchecked expansion of direct sales outlets. The costs of office leases and personnel are no small burden.”
When Shin glanced at Director Yoo, he received a nod of agreement.
“The short-term success of our direct sales outlets has further depressed prices. With the rise of competitive brand shops, specialty stores are losing ground. If this continues, we’ll see mass defections among our distributors. Are we to expand our direct sales outlets indefinitely? That’s unsustainable. Covering nationwide distribution solely through direct outlets is impossible. To break this vicious cycle, we must adapt to the times by investing in brand shops, expanding through franchises to grow our footprint.”
“Opportunities are equal for everyone, but only those prepared can seize them. Many excellent specialty stores, disillusioned by discount wars, would undoubtedly return if a trustworthy brand offering reasonable profit margins emerged. That’s why we need an internationally renowned brand. The low-cost strategy of brand shops has its limits. Store managers, no matter how hard they work, aren’t earning what they once did. Eventually, even low-cost brand shops will raise prices as competition intensifies and advertising becomes necessary. That’s when we’ll appear as a premium brand shop with a better image.”
“For now, the brand matters more than the company. We must completely conceal our identity as a discount-driven company and present only the foreign brand to consumers. Investing in a brand is the key to our future. As technology levels out, the only path forward for cosmetics lies in strong branding. With strategic branding, I believe we can usher in a second golden age for our company.”
After delivering his exhaustive speech, Shin regretted having said so much in one breath. He scanned the room, expecting murmurs of dissent. Instead, the room was silent, with somber expressions all around.
Then it happened.
Clap, clap, clap…
The president’s applause echoed, followed by a thunderous ovation. The presentation was an overwhelming success. Overcome with emotion, Shin thanked the audience repeatedly before leaving the room. Without pause, the executive meeting continued late into the night. Ultimately, the executives agreed on a new business plan, approved Shin’s project, and the president announced a sweeping organizational restructuring.
At last, Shin had taken a meaningful step toward becoming a true marketer.
(To be continued)