2005년 11월의 첫 번째 월요일 아침.
신대리는 영업부가 있는 2층을 지나 6층으로 걸어 올라갔다. 왠지 모르게 처음부터 엘리베이터를 타고 6층으로 바로 올라가기가 싫었다. 6층 초입에 있는 자재부를 지나서 복도 왼쪽, 마케팅부라는 작은 명패가 붙어있는 문은 마치 난공불락처럼 굳게 잠겨 있는 것만 같았다. 그는 옷 매무새를 고치고 큰 호흡을 한 번 하고 난 후, 용기를 내어 문을 활짝 열었다. 앞으로 그의 인생을 송두리째 바꾸게 될 마케팅이라는 신세계로 첫 발을 내딛는 순간이었다.
그는 업무적으로 마케팅부원들과 자주 부딪치기는 했지만, 개인적으로 한 사람 한 사람을 보면 그리 나쁜 관계는 아니었다. 영업지원부에 있을 때도 회의 시간에 격한 논쟁을 하게 되면 각 자의 입장이 틀린 것을 충분히 이해할 수 있었으며, 어쩌다 심한 말이 오고 갔을 때면 퇴근 후 한잔의 술로 풀기도 했기 때문이다. 그래서인지, 첫 출근 날 생각지도 않은 그들의 환한 반김에 그간의 걱정이 조금은 덜어지는 것 같기도 했다.
처음 일주일 간 OJT(On the Job Training)의 일환으로 각 BM(Brand Manager)별로 매일 이루어진 브랜드별 제품교육 및 시장현황에 대한 설명이 끝난 후에야 드디어 기초적인 마케팅 이론 교육이 마지막으로 진행되었다. 마케팅 교육내용은 학교에서도 배운바도 있었고, 얼마 전 구입한 마케팅 원론 책을 통해 대략적으로 접했던, 많이 들어왔던 기초적인 내용이었지만, 모처럼 듣는 마케팅 교육에 잔뜩 기대에 부풀은 신대리는 하나라도 놓치지 않으려고 교육에 집중하였다.
마케팅 교육을 맡은 사람은 클렌징 브랜드 BM인 김과장이었다. 김과장은 클렌징을 맡아서 그런지 여느 다른 여성 BM들처럼 세련되게 메이크업도 하고 치장하는 편이 아니라, 짧은 머리에 셔츠와 청바지를 즐겨 입으며 화장도 안 한 듯 항상 수수해 보이는 여성이다. 김과장은 먼저 가장 근본적인 마케팅의 개념부터 설명하였는데, 대부분의 내용은 지난 번 구입해서 틈틈이 읽고 있는 필립 코틀러의 마케팅 원론 책을 벗어나지 않았다.
“마케팅이란, 잘 알다시피 고객의 욕구인 니즈(Needs)와 원츠(Wants)를 파악하여, 이를 충족시켜줄 수 있는 차별적 혜택과 가치를 브랜드를 통하여 제공하는 것이에요. 따라서 고객을 이해하고 고객의 관점에서 그들의 욕구를 파악하는 것이 우선이겠죠?
그럼 소비자의 니즈란 무엇일까요? 말 그대로 번역하면 ‘필요’한 것이죠. 세상을 살아가는데 사람들은 많은 물건들이 필요합니다. 아름다움을 가꾸고 피부를 보호하기 위해 우리회사가 만드는 화장품 또한 필요한 것이겠죠? 그러나 어떤 이는 주름을 방지하고 싶어 하고, 어떤 사람은 피부가 하얘지고 싶은 것처럼 각자의 니즈는 같지만, 바라는 것, 즉 원츠는 다른 것이죠. 이처럼 니즈를 더욱 구체적이고 세밀하게 소비자가 원하는 욕구로 표출하는 것이 바로 원츠인 것이에요. 아시겠죠?”
신대리는 고개를 끄덕이며 김과장의 말에 동의 하였지만, 뭔가 너무 원론적인 공자왈 맹자왈 소리로만 들렸다. 사실 소비자의 니즈와 원츠를 만족시켜 준다는 일은 점점 더 복잡하고 다양화 되가는 시장에서 차별점은 더욱 사라지고 소비자의 마음 또한 더욱 헤아리기 어려운 일이 되어가고 있었다. 그렇기 때문에 이런 뜬 구름 잡는 소리는 신대리에게 현실적으로 마음에 와 닿지가 않았다.
“김과장님, 질문 있습니다.” 신대리는 김과장의 말을 끊으며 말했다.
“네. 무엇이죠?”
“우리가 하는 모든 마케팅 활동의 결과는 결국 회사의 이윤과 직결되어야 한다고 생각합니다. 고객의 니즈와 원츠를 만족시켰다고 해도 만약 결과론적으로 기업이 이윤을 내지 못하고 손실만 보다가 망해버리면, 아무리 멋지고 훌륭한 마케팅을 실시해도 소용없는 일 아닌가요? 기업이란 이윤을 통해 존재의 의미가 있는 것이잖아요. 그런 점에서 마케팅은 결국 많이 팔아서 많이 벌기 위한 것이 아닌가요?”
“네. 그렇죠. 그러니까 소비자가 잘 살 수 있는 제품을 만들어야 해서 니즈와 원츠를 파악하는 거죠. 그래야 잘 팔리고 돈도 많이 벌지 않겠어요? 자자…, 조금만 더 진도 나가고 나중에 질문해 주세요.”
김과장은 신대리의 질문을 짧게 받아 회피하며, 지금 그녀에게 할당된 내용을 시간 내에 빨리 전달해 줘야만 하는 의무감으로 계속 진도를 나갔다.
“그래서 여러 조사를 통해 우리를 둘러 싼 환경을 제대로 바라볼 줄 알아야 해요. 환경에는 외부환경과 내부환경이 있는데, 먼저 외부환경이란 특정 시장에 영향을 미치는 정치, 경제, 사회, 문화 등의 거시환경과, 제품이 속한 산업 내 고객의 트렌드, 경쟁사 현황, 기술의 변화 등의 산업환경이 있지요. 이런 외부환경의 변화에 따라 기업은 위협을 받을 수도 있고 반대로 시장의 기회를 발견할 수도 있답니다.
또한 내부환경은 기업이 보유하고 있는 자금력, 기술력, 유통력, 마케팅력, 인적자원 등의 내부적 역량이 산업 내에서 경쟁사에 비해 차지하고 있는 정도라고 할 수 있겠죠. 따라서 기업은 스스로를 분석해서 경쟁사 대비 강점과 약점이 무엇이고 어느 정도인지를 평가할 줄 알아야 합니다. 이렇게 내/외부 환경분석을 통한 내부 역량의 강점(Strength)과 약점(Weakness), 외부환경의 기회(Opportunity)와 위협(Threat)을 분석함으로써, 신제품을 출시하거나 기존 제품의 경쟁력을 강화하기 위한 전략적 방향을 제시해 주는 방법으로, 네 단어의 알파벳 이니셜을 따서 SWOT분석이란 것을 하는 것입니다.”
김과장은 SWOT분석의 사례를 통해 이것이 의미하는 바가 무엇인지를 설명하고, 신대리에게 직접 작성도 해보게 하며, 근 두 시간을 매달린 끝에 오전 강의일정을 꽉 채워 끝냈다. 신대리는 중간중간에 질문을 하고 싶은 마음은 굴뚝 같았지만, 진도 나가는 것에만 열중하고 있는 김과장의 이야기를 더 이상 끊을 수가 없어, 차마 입 밖으로 말도 꺼내지 못한 채 오전 수업을 마쳤다. 그러나 점심 시간 내내 그는 머리를 떠나지 않는 한 가지 화두 때문에 마음이 더욱 답답하기만 했다.
‘원칙적으로는 다 맞는 말인데, 왜 우리는 이렇게 하지 못할까? 이런 걸 다 아는 사람들이 현실적으로 실행하지 못하는 이유는 무엇인가? 혹시 그 동안 마케팅부 직원들이 진짜 이런 기본적인 원칙에 입각해서 일을 하고 있다고 스스로 생각하고 있는 것일까? 내가 보기엔 전혀 그렇지 않은데….’
오후 시간이 되자 이팀장이 들어왔다. 그는 교육에 앞서 신대리에게 마케팅에 온 것을 축하한다며 긴 서론을 풀어댔다.
“신대리는 말이야…, 영업본부 출신임에도 불구하고 우리회사 최고의 엘리트 집단인 마케팅부에 온 것은 전례가 없는 일이므로, 매우 자부심을 가져야 한단 말이야. 그 동안 여러 부서에서 마케팅에 오고 싶어 하는 직원들이 많았지만, 나는 마케팅은 아무나 하는 것이 아니라며, 한 명도 받아 들이지 않았거든. 특히 영업 쪽 출신들은 더욱 더…”
그는 마케팅에 대한 자부심이 넘쳐 세상이 온통 마케팅에 의해서 움직이는 것 마냥 거북할 정도의 자만심으로 가득 찬 사람이었다. 지금이 교육 시간인 줄도 모른 채 그의 마케팅 자랑은 끝날 줄 모르다, 30여분이 지나서야 마무리가 되어 갔다.
“그래서 말이야…, 난 차라리 아무런 때도 묻지 않은 신입사원을 받아서 키우는 게 더 낫단 말이지. 애니웨이(Anyway, 어쨌든), 신대리는 이미 들어왔으니 다시 한번 축하하고, 내 교육 잘 받고 잘 따르길 바란단 말이야.”
말의 처음과 끝이 매번 ‘말이야’로 끝나며, 처음부터 대놓고 반말부터 하는 이팀장의 모습이 참으로 거슬렸다. 그는 앞으로 이런 사람을 상사로 모시고 일해야 한다는 생각에 속으로 한숨부터 나왔다.
- 계 속 –
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Monday morning, the first week of November 2005.
Assistant Manager Shin walked past the second floor, where the sales department was located, and climbed up to the sixth floor. For some reason, he didn’t want to take the elevator directly to the sixth floor. Passing by the materials department near the entrance of the sixth floor, he approached the left-hand corridor where a small nameplate reading “Marketing Department” was attached to a door that seemed as if it were impenetrable. He adjusted his clothing, took a deep breath, and, gathering his courage, opened the door wide. It was the moment he was stepping into a new world called marketing, one that would change his life completely.
Although he had often interacted with the marketing department staff for work, he didn’t have bad relationships with them on a personal level. Even when heated arguments arose during meetings while he was in the sales support department, he fully understood the differences in their perspectives. Harsh words might occasionally have been exchanged, but they were usually resolved over a drink after work. Perhaps because of this, the warm welcome from his new colleagues, which he hadn’t expected, somewhat eased his worries on his first day.
During the first week, as part of his On-the-Job Training (OJT), he received daily training from each Brand Manager (BM) on various products and the current state of the market. Only after that did the basic marketing theory training finally take place. While the content of the marketing training was material he had studied at university and had encountered in the marketing textbook he had recently purchased, Assistant Manager Shin, filled with anticipation, concentrated hard, not wanting to miss anything from the long-awaited marketing training.
The person in charge of the training was Manager Kim, who oversaw the cleansing brand. Since she worked in the cleansing department, unlike the other female BMs who wore makeup and dressed stylishly, Manager Kim preferred to wear her hair short, sport a shirt and jeans, and rarely appeared to wear any makeup, giving her a simple and unadorned look. She started by explaining the most fundamental concepts of marketing, which closely followed what Shin had read in Philip Kotler’s marketing textbook.
“Marketing, as you know, is about identifying customer needs and wants and offering differentiated benefits and value through a brand to satisfy those needs. Therefore, the priority is understanding the customer and identifying their needs from their perspective, right? So, what are consumer needs? In simple terms, it’s what is ‘necessary.’ To live in this world, people need many things. Our company’s cosmetics, which help maintain beauty and protect the skin, are also necessities. However, some people want to prevent wrinkles, while others want to whiten their skin. While the needs may be the same, what they want—their ‘wants’—are different. This is how needs are more specifically and intricately expressed as consumer desires, which we call ‘wants.’ Do you understand?”
Assistant Manager Shin nodded in agreement with Manager Kim’s explanation, but to him, it all sounded like overly theoretical rhetoric. The reality was that in a market that was becoming increasingly complex and diverse, fulfilling consumer needs and wants was becoming harder, as differentiation was fading, and it was becoming more difficult to understand the consumer’s mind. For Shin, these lofty statements didn’t resonate on a practical level.
“Manager Kim, I have a question,” Shin said, interrupting her.
“Yes? What is it?”
“I believe the outcome of all our marketing activities should ultimately be tied to the company’s profits. Even if we satisfy consumer needs and wants, if, in the end, the company can’t make a profit and ends up failing, wouldn’t all that wonderful and brilliant marketing be meaningless? A company exists to generate profits, and without them, there’s no reason for its existence. In that sense, isn’t marketing ultimately about selling more and earning more?”
“Yes, you’re right. That’s why we need to understand consumer needs and wants in order to make products that sell well and generate profit, right? Okay, let’s move on, and we’ll address more questions later.”
Manager Kim dismissed Shin’s question with a short answer and pressed on with her allocated material, determined to finish the content within the time allotted.
“So, through various research, we need to be able to properly assess the environment around us. The environment includes both external and internal factors. External factors refer to the macro environment, such as political, economic, social, and cultural influences on the market, as well as industry-specific factors like customer trends, the status of competitors, and technological changes. These external environmental changes can either pose threats or reveal opportunities for the company.
Internal factors include the company’s financial resources, technological capabilities, distribution power, marketing abilities, and human resources, which determine how the company stands in relation to its competitors. Therefore, companies must analyze themselves to identify their strengths and weaknesses compared to their competitors. This process of analyzing internal strengths and weaknesses and external opportunities and threats is called SWOT analysis, which helps provide strategic direction for launching new products or enhancing the competitiveness of existing ones.”
Manager Kim spent nearly two hours explaining SWOT analysis, providing examples of its application, and even had Shin complete one himself, filling the entire morning lecture. While Shin was eager to ask more questions throughout, he didn’t want to interrupt Manager Kim’s fast-paced presentation, so he held back and remained silent until the end. However, during lunch, his mind was filled with a single question that only made him feel more frustrated.
“In principle, everything makes sense. But why aren’t we doing it like this? Why is it that people who know all these principles can’t put them into practice in reality? Do the marketing department staff really think they’re working according to these basic principles? From what I’ve seen, that’s not the case at all…”
In the afternoon, Team Leader Lee came in. Before starting the lesson, he congratulated Shin on joining the marketing department, delivering a long introductory speech.
“Shin, listen. Coming to the marketing department from the sales division is unprecedented, so you should be really proud of yourself. There have been many employees from other departments who wanted to join marketing, but I didn’t accept anyone because I believe marketing isn’t for everyone. Especially those from sales…”
Team Leader Lee was brimming with pride in the marketing department, to the point of arrogance, as if the entire world revolved around marketing. Oblivious to the fact that it was training time, he went on and on about the greatness of marketing for over 30 minutes.
“So, you see… I’d rather hire a fresh graduate, someone who’s completely untainted, and train them. Anyway, Shin, since you’re already here, congratulations again, and I hope you’ll follow my lessons closely and do well.”
Shin couldn’t help but be irritated by the way Team Leader Lee’s sentences always ended with “you see,” and how he addressed him informally from the start. The thought of working under someone like him made Shin sigh inwardly.
- To be continued –