잘 만들어진 브랜드 아이덴티티에는 브랜드 에센스와 속성이 있다. 브랜드 에센스는 고객들에게 전달하고자 하는 궁극적인 가치, 해당 브랜드를 통해 고객이 떠올리기 바라는 핵심 연상, 브랜드와 관련된 다양한 속성들을 한데 묶어주는 중심 축으로서 역할을 하는 브랜드의 존재의 목적이다. 그리고 브랜드 속성은 브랜드 에센스라는 목적에 따라 기업이 행하는 제반 활동으로써, 고객이 해당 기업의 제품과 서비스, 구성원, 기업문화에 대해 느끼는 속성과 이미지이다.
과거 럭키금성 그룹은 새로운 경영체제를 구성하면서 브랜드를 LG로 바꿨는데, 지금도 매우 성공적인 브랜드 아이덴티티 전략 사례로 남아있다. LG의 브랜드 에센스는 ‘사랑’이고, 브랜드 속성은 에센스를 중심으로 이루어진 LG의 인간존중 조직문화, 친절하고 믿음직한 구성원, 편안하고 신뢰할 수 있는 고객에 대한 제품과 서비스라는 브랜드 속성을 통하여 브랜드 아이덴티티를 형성하고 있다. 이를 바탕으로 “LG는 고객을 사랑합니다”라는 브랜드 슬로건을 완성할 수 있었다.
브랜드 아이덴티티 활동은 고객들이 해당 브랜드를 차별적으로 인식하는데 도움을 줄 뿐만 아니라, 기업의 의사결정과 실행에 일관성을 부여하는 역할을 한다. 즉, 브랜드 아이덴티티는 브랜드와 관련된 정책을 판단하거나 평가할 때의 근거가 되며, 브랜드 아이덴티티의 구현 활동에 대해 조직원들도 공통된 인식을 확립하게 한다. 그리하여 브랜드가 강한 회사일수록 모든 경영활동이 브랜드 아이덴티티를 구현하는데 초점이 맞추어지게 된다.
그렇다면 화장품 기업이 특정 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 효과적으로 전달하고, 기업이 의도하는 브랜드 이미지를 소비자의 인식 속에 깊게 심기 위한 전략과 방법은 무엇일까? 간단히 말하면, 브랜드의 특성과 소비자의 기대를 명확하게 파악하고, 이를 바탕으로 일관된 브랜드 메시지를 창출하며, 지속적인 브랜드 경험을 제공해야 하는 것이다. 그렇게 하기 위해서는 다음과 같은 방법을 수행해야 할 것이다.
– 브랜드 정체성 정립: 미션 및 비전 명확화: 브랜드가 추구하는 가치와 목표를 명확히 정의하고 이를 모든 마케팅 활동의 기반으로 삼아야 한다. 예를 들어, 자연주의 화장품 브랜드인 이니스프리는 ‘자연에서 온 이로움을 통해 건강한 아름다움을 제공한다’는 브랜드 미션을 가지고 환경 친화적인 제품을 개발하고 판매한다.
– 핵심 가치와 브랜드 약속: 브랜드가 소비자에게 제공하고자 하는 핵심 가치를 명확히 하고, 이를 통해 소비자에게 지속적으로 약속을 전달한다. 이는 브랜드의 신뢰성을 높이는 데 중요하다.
– 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC): 일관된 메시지 전달: 모든 광고, 프로모션, 이벤트 등에서 일관된 브랜드 메시지를 사용하여 브랜드의 인지도를 강화한다. 브랜드가 전달하고자 하는 이미지와 메시지가 모든 커뮤니케이션 채널에서 일관되게 표현되어야 한다.
다채널 접근: 온라인, 오프라인, 소셜 미디어, 이벤트 등 다양한 채널을 통해 브랜드를 홍보하고, 각 채널에 맞는 특화된 전략을 개발한다.
– 소비자 참여 증진: 인터랙티브 마케팅: 소비자가 브랜드 경험에 직접 참여하게 하여 브랜드에 대한 개인적인 연결감을 증진시킨다. 예를 들어, 화장품 리뷰, 사용 전후 사진 공유, SNS 캠페인 참여 등이 있다.
– 고객 맞춤형 경험 제공: 소비자의 선호와 행동 데이터를 분석하여 개인화된 제품 추천, 맞춤형 이메일 마케팅 등을 실시한다.
– 지속적인 브랜드 경험 제공: 품질 유지 및 혁신: 지속적으로 고품질의 제품을 제공하며, 혁신을 통해 시장 변화에 능동적으로 대응한다. 이는 소비자의 기대를 충족시키고 브랜드 충성도를 높인다. – 사후 서비스 강화: 우수한 고객 서비스와 불만 처리를 통해 긍정적인 브랜드 이미지를 유지하고, 소비자 신뢰를 쌓는다.
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A well-crafted brand identity includes brand essence and attributes. The brand essence is the ultimate value the brand aims to convey to customers, the core associations customers should recall when thinking of the brand, and the central axis that ties together various brand attributes, serving as the brand’s purpose of existence. Brand attributes, on the other hand, are the various activities performed by the company in line with the brand essence. These are the characteristics and images that customers perceive regarding the company’s products, services, employees, and corporate culture.
In the past, the Lucky-Goldstar Group rebranded itself as LG while establishing a new management system, and this remains a highly successful example of brand identity strategy. LG’s brand essence is ‘love,’ and its brand attributes include a human-respecting organizational culture, kind and trustworthy employees, and comfortable and reliable products and services for customers. This foundation allowed LG to create the brand slogan, “LG cares for you.”
Brand identity activities not only help customers perceive the brand distinctively but also provide consistency in corporate decision-making and execution. Brand identity serves as the basis for judging or evaluating policies related to the brand, and it helps establish a common understanding among employees regarding the implementation of brand identity activities. Thus, in companies with strong brands, all management activities are focused on implementing brand identity.
So, what strategies and methods should a cosmetics company employ to effectively convey a specific brand identity to consumers and deeply implant the brand image intended by the company in the consumer’s perception? In short, the company must clearly understand the brand’s characteristics and consumer expectations, create consistent brand messages based on this understanding, and provide continuous brand experiences. To achieve this, the following methods should be employed:
- Establish Brand Identity: Clarify Mission and Vision: Clearly define the values and goals the brand pursues and use these as the foundation for all marketing activities. For example, the natural cosmetics brand Innisfree has a brand mission of ‘providing healthy beauty through the benefits of nature,’ and develops and sells environmentally friendly products.
- Core Values and Brand Promise: Clearly define the core values the brand aims to provide to consumers and continuously communicate these promises to enhance brand reliability.
- Integrated Marketing Communication (IMC): Consistent Message Delivery: Use consistent brand messages in all advertisements, promotions, and events to strengthen brand recognition. The image and message the brand aims to convey should be consistently expressed across all communication channels. Multichannel Approach: Promote the brand through various channels, including online, offline, social media, and events, and develop specialized strategies for each channel.
- Enhance Consumer Engagement: Interactive Marketing: Allow consumers to participate directly in brand experiences to enhance personal connections with the brand. Examples include sharing cosmetic reviews, before-and-after photos, and participating in social media campaigns.
- Provide Customized Consumer Experiences: Analyze consumer preferences and behavior data to offer personalized product recommendations and customized email marketing.
- Continuous Brand Experience: Maintain Quality and Innovate: Continuously provide high-quality products and respond proactively to market changes through innovation. This meets consumer expectations and enhances brand loyalty.
- Strengthen After-Sales Service: Maintain a positive brand image and build consumer trust through excellent customer service and complaint handling.
These strategies and methods will help a cosmetics company effectively convey its brand identity and achieve the desired brand image among consumers.