우리가 살아가는 방식은 해(害)보다는 이(利)를 주면서, 밀어내는 것이 아니라 당기기 게임을 하는 방식이어야 한다.
마케팅에서는 소비자의 마음을 바꾸고, 그 마인드에 브랜드를 자리잡게 하는 일련의 행동들을 포지셔닝(Positioning)이라고 한다. 즉 소비자의 마음이 원하는 이(利)를 찾아 내어 그들의 마인드에 이(利)에 부합되는 브랜드 가치를 심어주는 것이다. 공저자인 잭 트라우트가2008년 한국에 방문했을 때, 조선일보와의 인터뷰에서 다음과 같은 말을 남겼다.
“제품이나 브랜드 아이디어가 ‘못’이라면 차별화 마케팅은 ‘망치’입니다. 못이 아무리 좋아도 고객의 마음에 망치로 밀어 넣지 못하면 아무 소용 없죠. 마음 속에, 뇌리 속에 파고들려면 메시지를 날카롭게 갈아야 합니다. 날카로우려면 애매하거나 불필요한 것은 빼고 단순해야 합니다. 차별화해야 합니다.”
고객의 마음 속에 날카로운 못을 박아, 빠지지 않게 강하게 자리잡도록 하는 마케팅의 차별화, 포지셔닝도 결국 소비자의 입장에서 그들의 마인드를 조작하는 행위이다. 잭트라우트와 알리스의 명저 <22가지 마케팅불변의 법칙>을 봐도 책의 초반에 여러 번 반복하며 중요하게 나오는 말은 계속 소비자의 ‘인식’에 대한 내용이다.
“더 좋은 제품을 출시하는 것 보다는 맨 처음으로 출시하는 것이 낫다(1.선도자의 법칙, The Law of Leadership).
여기서 맨 처음이란 의미는 시장에 먼저 들어가는 것보다 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것을 말한다(3.기억의 법칙, The Law of Mind).
왜냐하면 마케팅은 제품의 싸움이 아니라,인식의 싸움이기 때문이다(4.인식의 법칙, The Law of Perception).
그러므로 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재고객 기억 속에 한 단어를 깊게 심는 것이다(5.집중의 법칙, The Law of Focus).”
이 책이 나온 이래로 수 십 년이 지난 지금, 마케팅이 인식의 싸움이라는 말은 마케팅을 하는 사람이라면 누구나 다 아는 보편화된 진리처럼 되었지만, 중요한 건 그 쉬운 것을 누구나 지키지 못하고 있다는 것이다.
기업들은 여전히 너무도 당연하게도 고객 중심이 아닌 제품 위주, 기술 위주, 기업의 내부 환경 위주로 마케팅을 하고 있으면서, 그런 사실조차 깨우치지 못하고 있는 게 현실이다. 그렇기 때문에 기업이 고객 관점으로 전환하는 것은 쉽지 않은 일이다.
더욱이 좋은 제품만 만들면 잘 팔릴 것이라는 착각속에서, 마케팅을 단순히 광고나 판촉만 잘하면 된다는 식의 전술적인 수단으로만 간주하는 회사들은, 전형적인 기업중심의 사고방식을 벗어버리지 못하고 결국 역사의 뒤안 길로 사라진 사례가 수도 없이 많다 (코닥, 노키아, 제록스컴퓨터 등).
마케팅은 고객에서 시작해서 고객으로 끝난다. 따라서 그 시작점인 제품의 연구개발 초기단계에서부터 고객의 마인드 속 인식의 싸움에 들어가려는 컨셉부터 마케팅은 시작되어야 한다. 내가 마케팅 강의 시간에 항상하는 말이 있다.
“인터넷 판촉만 하는 사람들도 마케터일까요? 네. 그들도 마케터가 맞습니다. 그러나 그들이 하는 것은 마케팅의 극히 일부분만이기 때문에, 그들이 하는 일이 마케팅의 전부라고 할 수는 없습니다. 그래서 더 폭 넓게 마케팅을 공부할 필요가 있습니다. 효과적인 판촉을 하기 위해서는 고객관점에서 혜택을 줄 수 있도록, 상품의 컨셉이 고객의 인식 속에 파고들 수 있는 총체적인 마케팅을 이해해야만 가능하기 때문이죠.”
고객의 마인드를 점유하지 못하는 상품으로 무조건 광고, 판촉으로 푸시(Push)한다면, 매출은 오래 가지 못할 것이다. 말로는 고객 감동에서 고객 졸도까지를 외치지만, 통상적인 탁상머리 행정 식의 기업경영은 고객의 입장에서 보면 이(利)보다 해(害)를 주는 일이 될 수도 있다. 그러므로 기업이 고객 관점으로 이해(利害)를 이해(理解)하지 못하면, 장기적 지속가능한 기업이 되기 어려울 것이다.
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The way we live should be oriented around offering benefit (利) rather than harm (害), and should be approached as a game of attraction rather than coercion.
In marketing, the process of changing consumers’ minds and embedding a brand within their mindset is referred to as positioning. This involves identifying the benefits (利) that consumers desire and embedding brand values that align with those benefits into their minds. Jack Trout, a co-author of this concept, said the following in an interview with Chosun Ilbo during his visit to Korea in 2008:
“If a product or brand idea is the ‘nail’, then differentiated marketing is the ‘hammer’. No matter how good the nail is, it’s useless unless you can drive it into the customer’s mind with a hammer. To penetrate the mind and remain there, the message must be sharpened. To be sharp, it must be simple, excluding ambiguous or unnecessary elements. It must be differentiated.”
Differentiation and positioning in marketing—embedding a sharp nail into the customer’s mind so it won’t come out—are ultimately acts of shaping the consumer’s mindset from their own perspective. Even in the seminal book The 22 Immutable Laws of Marketing by Jack Trout and Al Ries, the emphasis on consumer perception is repeated prominently from the very beginning.
“Launching a better product is less effective than launching first (1. The Law of Leadership).
Being first doesn’t mean entering the market first, but entering the customer’s memory first (3. The Law of Mind).
This is because marketing is not a battle of products but a battle of perception (4. The Law of Perception).
Therefore, the most powerful marketing concept is to implant a single word deeply into the customer’s memory (5. The Law of Focus).”
Although decades have passed since the book was released, the idea that marketing is a battle of perception has become an accepted truth among marketers. However, what matters is that few actually manage to practice this seemingly simple principle.
In reality, many companies continue to conduct marketing based on products, technology, or internal conditions rather than from a customer-centric perspective. What’s worse is that they often remain unaware of this misalignment. As such, shifting toward a customer-centered approach is no easy task for companies.
Moreover, many companies fall into the misconception that good products will naturally sell well. They treat marketing merely as a tactical tool for advertising and sales promotion. Such companies, stuck in a business-centered mindset, have often disappeared from history—Kodak, Nokia, Xerox computers, and many others.
Marketing begins with the customer and ends with the customer. Therefore, even at the initial stages of product research and development, marketing must begin with a concept aimed at engaging in a battle of perception within the customer’s mind. I always say the following in my marketing lectures:
“Are those who only do online promotions marketers? Yes, they are. But because they handle only a very limited part of marketing, their work does not represent marketing as a whole. That’s why we must study marketing more broadly. To carry out effective promotions, one must understand comprehensive marketing that allows the product concept to penetrate the customer’s perception from their point of view and offer them tangible benefits.”
If a product fails to occupy the customer’s mind and instead relies solely on advertising and promotion—a push strategy—sales will not be sustainable. Despite lofty slogans about moving from customer satisfaction to customer ecstasy, most conventional, bureaucratic business operations may end up causing more harm (害) than benefit (利) from the customer’s viewpoint. Therefore, if a company fails to understand the balance of benefit and harm (利害) from the customer’s perspective, it will struggle to achieve long-term sustainability.