다음 날 한 시간 단위로 두 곳의 리서치 회사의 담당자들이 사업개발팀을 방문하자, 신대리는 마치 그가 직접 하기라도 하는 것처럼 이번 리서치의 취지를 그들에게 자세히 설명하였다.
“이상으로 이번 리서치의 주요 배경설명을 마치겠습니다. 다시 요약하면 이번 리서치는 화장품과 어울리는 외국 유명 브랜드를 선택하기 위한 것입니다. 우리가 선별한 세 브랜드는 이미 국내 젊은 여성들에게 꽤 알려진 브랜드들이지만, 정확히 어느 정도 수준인지 잘 모르겠습니다. 그래서 이번 조사를 통해서 우리가 알고 싶은 것은 다음과 같습니다.”
신대리는 PPT의 최종 슬라이드로 화면을 옮겼다. 화면에 이번 조사의 궁극적인 목적이 굵은 글씨체로 크게 강조되어 나타나자, 그는 힘찬 목소리로 더욱 강조하며 화면의 글을 또박또박 읽어 나갔다.
“1. 각각의 브랜드에 대해 소비자는 어떤 이미지를 가지고 있는가?
- 브랜드 인지도는 각각 어느 정도인가?
- 브랜드별 정확한 코어 타겟은 누구인가?
- 화장품 브랜드로서의 적합성은 어떠한가?
- 결론적으로 최종 어떤 브랜드를 선택하는 것이 좋은가?”
리서치의 취지와 목적에 대한 설명이 끝나자 그는 매우 다급하다는 듯이 말하였다.
“저희가 급한 관계로 빨리 조사를 시작하고 싶습니다. 3일 후에 조사설계서를 프로포절(Proposal)해 주시기를 부탁드립니다.”
“3일이요? 못해도 일주일은 주셔야 하는데요?”
리서치 회사 두 곳 모두 같은 반응을 보였지만, 신대리는 다시 한번 강조하며 말하였다.
“잘 압니다. 저도 리서치에 잔뼈가 굵은 사람이라 충분히 이해합니다. 사정 잘 아니까, 이리 부탁 드리는 것입니다. 그래서 여러분께 자세히 설명도 드리는 것이고, 별도로 제가 만든 기본 조사설계서까지 드리는 것입니다. 여러분은 저보다 전문가이시고 또 이런 브랜드 조사를 많이 해보셨을 테니까, 이미 준비된 기본 설계서가 있지 않겠습니까? 그걸 최대한 활용해서 우리 입맛에 맞게 바꿔 주시면 되지 않을까요?”
이에 두 회사는 모두 어쩔 수 없다는 듯이 신대리의 제안을 수락하며, 3일 후에 다시 만날 것을 기약하며 자리를 떠날 수 밖에 없었다. 3일 후, 두 회사 모두 성실하고 잘 계획된 제안서를 준비 해왔다. 내용으로만 보면, 신대리도 어느 곳을 선택할지 어려울 정도였지만, 여성으로서 이번 조사에 매우 흥미와 재미를 느끼며, 보다 열성적이었던 엄대리가 있었던 D사를 선택하였다.
그녀는 마치 사업개발팀 직원인 양 제 일처럼 엄청난 열정으로 관심을 표하였다. 역시 여성들에게 이번 프로젝트는 시작 전부터 큰 관심의 대상이 되는 것 같았다. 신대리는 미래의 고객이 될 수도 있는 그녀에게 한 배를 탄 것과 같은 동질감을 느꼈기 때문에 D사와 함께 일하기로 마음 먹었다.
기대한 대로 역시 이런 브랜드 조사에 대해 D사는 전문적이고 경험이 풍부하였으며, 일정한 틀이 이미 갖추어져 있었기 때문인지, 두툼한 설문지를 일주일 만에 뚝딱 만들어 제출하였다. 얘기 듣기론 보통 설문지 완성하는데 1개월이 걸릴 때도 많지만, 이번 조사는 신대리의 빠른 의사결정으로 더욱 신속하게 진행되어 갔다.
조사 표본은 고등학생, 대학생, 직장여성 세 그룹 각 100명씩으로 하여, 3주 후에 최종 보고서를 발표하는 걸로 조사를 끝내기로 했으며, 신대리는 향후 이번 프로젝트를 완성할 때까지 계속 D사와 함께 조사업무를 진행할 것을 약속하며, 상당 부분 가격도 네고(Nego)할 수가 있었다. 그리고 드디어 3주 후, D사의 엄대리는 조사 결과 발표에서, 최종적으로 M&C 브랜드를 적극 추천하였다.
“이상과 같이 M&C는 무엇보다도 브랜드 인지도 측면에서 고등학생을 제외한 20대 여성들에게 특히 90%대의 가장 높은 인지율을 보였으며, 이미지도 감각적이고 고급스러워 화장품과 가장 잘 어울린다는 결과가 나왔습니다. 그런데 문제는 조사결과 M&C의 타겟 고객이 생각했던 것 보다 높게 나왔습니다. 브랜드 선호도는 직장여성에서 가장 많이 나왔지만, 화장품으로 개발한다면 30대 이상의 여성에게 어울릴 것 같다는 조사 결과였습니다. 이는 아무래도 기존의 잡지와 패션의 이미지가 신입 여직원 보다 직장에서 어느 정도 자리 잡은 대리나 과장급의 커리어가 있는 여성이기 때문인 것으로 보입니다.
그리고 현재 화장품의 헤비 유저(Heavy User)는 20대 직장여성들이지만, 여대생들의 화장품 소비도 무시 못할 수준입니다. 이와는 반대로 30대 여성은 이미 화장품 브랜드에 안착하는 세대이기 때문에 브랜드를 쉽게 바꾸지 않으려 하며, 결혼 후 애기를 가지면서부터 화장품 사용이 줄어들기 때문에, 신제품의 주요 타겟은 아니라 할 수 있습니다. 그런 점에서 M&C를 선택하더라도 이런 문제점들을 반드시 해결해야만 될 것이라 생각됩니다.”
송팀장을 포함한 사업개발팀 멤버들은 조사를 직접 진행한 D사의 엄대리와 장시간 회의를 통하여, 최종적으로 M&C를 선택하기로 결정했다. 프랑스 화장품이라는 막연한 이미지와 선입관은 코어 타겟이 올드하다고 생각하게 할 수도 있겠지만, 이는 제품개발 시 젊은 느낌의 디자인과 커뮤니케이션을 통해 브랜드 이미지를 새롭게 구축하면 충분히 극복할 수 있을 것이라 생각되었다. 그리고 무엇보다도 M&C가 다른 두 개의 브랜드보다 인지도를 포함한 다른 항목에서는 월등한 지표를 나타냈기 때문에 충분히 성공 가능성이 크다고 판단되었기 때문이다.
송팀장은 바로 M&C에 대해서 경영진에 보고를 하였으며, 이에 대해서 다른 어느 누구도 이의를 달지 않았다. 소비자 조사 결과도 좋았지만, 현재 국내에 형성된 성공적인 패션 이미지에 대해 대부분이 만족스러워 했기 때문이었다. 그러나 문제는 지금부터였다. 과연 어떻게 이 브랜드를 라이센싱해 올 수 있느냐는 것이다.
( 계 속 )
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The following day, representatives from two research firms visited the Business Development Team in hourly intervals. Assistant Manager Shin, as if he were conducting the research himself, thoroughly explained the purpose of the project.
“That concludes the background explanation for this research. To summarize, this study aims to select a globally renowned foreign brand that aligns with cosmetics. While the three brands we’ve shortlisted are already quite well-known among young women in Korea, we don’t know exactly how well. Through this study, we aim to uncover the following insights.”
Shin transitioned to the final slide of his presentation. The ultimate objectives of the research were displayed in bold font, and he emphasized each point, reading them aloud with a strong, deliberate voice.
1. What image does each brand convey to consumers?
2. What is the level of brand awareness for each?
3. Who is the precise core target for each brand?
4. How suitable is each brand for cosmetics?
5. Ultimately, which brand should we select?
After completing his explanation, Shin, appearing slightly pressed for time, said urgently:
“Given our tight timeline, we’d like to begin the research as soon as possible. We kindly ask that you submit your research proposals within three days.”
“Three days? We typically require at least a week,” both firms responded in unison.
Shin pressed further, acknowledging their concerns:
“I understand. I’ve spent years in market research and fully appreciate the challenges. That’s precisely why I’m making this request. To support you, I’ve provided a detailed explanation and even drafted a preliminary research plan. As professionals, I’m sure you already have templates for this kind of brand research. Can’t you adapt one of those to suit our needs?”
Reluctantly, both firms agreed to meet the three-day deadline and left with plans to reconvene.
Three days later, both firms returned with well-prepared proposals. The quality of their work made it difficult for Shin to choose, but he ultimately selected Agency D. This decision was influenced by Manager Um, a woman from Agency D who showed exceptional enthusiasm for the project, treating it as if she were a member of the Business Development Team. Shin felt a sense of camaraderie with her, recognizing that she represented the type of consumer who might be interested in the brand they were working on.
As expected, Agency D demonstrated professionalism and expertise in brand research. Leveraging their established processes, they quickly produced a comprehensive survey within a week—a task that often takes a month. Shin’s prompt decision-making ensured that the project moved forward swiftly.
The sample population consisted of three groups of 100 participants each: high school students, university students, and working women. The research was scheduled to conclude in three weeks with a final report presentation. Shin also negotiated favorable pricing with Agency D and planned to collaborate with them for the duration of the project.
Three weeks later, Manager Um presented the research findings and strongly recommended the M&C brand.
“As shown, M&C demonstrated the highest level of brand awareness, particularly among women in their twenties, with recognition rates exceeding 90%, except among high school students. The brand also received high marks for its sophisticated and stylish image, making it well-suited for cosmetics.
However, the findings revealed an unexpected insight: M&C’s core target audience skews older than anticipated. While brand preference was highest among working women, the research suggests that cosmetics developed under the M&C brand would appeal primarily to women in their 30s and above. This is likely because the brand’s existing image—through its magazines and fashion lines—resonates more with women who have established careers, such as assistant managers or managers, rather than entry-level workers.
Although women in their twenties are heavy users of cosmetics and university students also represent a significant market, women in their 30s are less likely to switch brands due to their loyalty to established preferences. Additionally, their cosmetics usage tends to decline after marriage or childbirth, making them a less ideal primary target for new products. Therefore, while M&C is a strong candidate, these challenges must be addressed to maximize its potential as a cosmetics brand.”
After lengthy discussions with Manager Um and the D team, the Business Development Team, including Team Leader Song, decided to move forward with M&C. While the French origins and established fashion reputation of M&C might initially lead some to perceive its target audience as older, they believed this could be mitigated by crafting youthful designs and marketing communications during product development. Furthermore, M&C outperformed the other two brands across most metrics, making it a highly promising choice.
Team Leader Song promptly reported the decision to the executive team, who approved without objection. The research results were favorable, and the brand’s strong fashion image in Korea was widely seen as a significant advantage.
However, the real challenge lay ahead: securing a licensing agreement with M&C.
(Continued)