마케팅 전략수립 과정의 첫 번째 단계는 환경의 변화에 대응하기 위한 마케팅 환경분석이다. 2,500년 전 손자병법에서도 싸움에 이기기 위한 전략으로, 지피지기백전불태(知彼知己百戰不殆)란 말을 하였다. 즉 ‘적을 알고 나를 알면 백번 싸워도 위태롭지 않다’란 뜻이다. 흔히들 지피지기백전백승(知彼知己百戰百勝)으로 알고 있는데 이는 잘못된 말이다. 손자병법을 자세히 보면, 아래의 글과 같다.
“적을 알고 나를 알면 백 번의 싸움에도 위태롭지 않다. 적을 모르고 나를 알면 한 번은 이기고 한 번은 진다. 적도 모르고 나도 모르면 싸울 때마다 반드시 위태롭다. 적을 알고 아군을 알면 승리는 위태롭지 않고 그 위에 지리와 천시까지 안다면 싸움은 전승할 것이다.”
바로 전략 수립의 선행 단계로 수천 년 전에 살았던 손자도 환경분석을 강조했던 것이다.
마케팅 전략이란 기업이 처한 다양한 내외부적인 환경변화에 따른 시장기회 모색을 통하여, 브랜드의 전략적 경쟁우위를 차지하기 위한 활동이다. 즉, 환경분석을 통하여 기업이 처한 외부적인 기회와 위협, 기업 내부적인 강점과 약점을 파악하여 경쟁사보다 우위를 확보하기 위한 것이다.
마케팅에선 기업을 둘러싼 환경으로 흔히들 ‘3C‘를 얘기한다. 즉, 경쟁 우위를 발견하기 위해서는 고객(Customer), 경쟁자(Competitor), 자사(Company)에 대한 올바른 인식부터 시작해야 한다는 것이다. 하지만 최근 유통회사의 영향력이 제조사를 압도하는 시대에 와서는 고려해야 할 네 번째 ‘C’를 하나 더 추가한다면, 그것은 바로 Channel, 유통이다.
따라서 고객의 마인드, 경쟁자의 동향, 회사가 처한 위치와 함께 유통 동향이 함께 분석된다면 최상의 환경분석이 될 것이다. 이를 통해 “나는 어디로 어떻게 갈 것인가?”를 도출할 수 있으면 그것이 바로 마케팅 전략의 시작이다.
전략은 현재가 아니라 미래의 비젼에 대한 의사결정이다. 그래서 전략적 의사결정은 항상 불확실성의 위험(Risk)의 연속선상에 있다. 뭐든 확실성 상황 하에서는 정확하고 측정 가능한 정보를 통해 기대되는 결과에 대한 명확한 예측이 가능하나, 불확실한 위험한 상황 하에서는 결과를 정확히 예측하기 어렵다.
그러므로 환경분석을 통해, 불확실성의 정도, 변화의 예상 속도, 그리고 이로 인해 야기될 수 있는 결과들에 대해 예측하고 평가하여 대비할 수 있어야 한다. 어떠한 변화는 점진적으로 일어나며, 예측은 불가능하지만 인식은 가능하다. 우리는 그러한 변화들이 어떤 영향을 미칠 것인지 쉽게 판단할 수 없지만, 그것이 가져오는 광범위한 효과는 상대적으로 쉽게 이해할 수 있다.
마케팅 학자 로널드 데이는 “많은 기업들이 제품 개발 프로세스 상의 선행 단계, 즉 고객 니즈 파악 활동의 부실로 제품 실패를 경험하는 경우가 많다”고 하였다. 그래서 컨셉의 구상 단계에서 고객 중심의 제품개발이 이루어진다면, 시행착오를 줄이고 시간을 단축하여 보다 성공적인 신제품이 탄생될 수도 있을 것이다.
하지만 아무리 많은 조사를 하여도 고객 통찰은 매우 어려운 일이다. 그 이유는…
①고객도 자신의 니즈를 잘 알지 못하는 경우가 많으며(특히 신기술 제품),
②고객은 니즈를 알더라도 잘 표현하지 못하는 경우가 많고,
③고객은 자신의 니즈를 표현함에 있어서 솔직하지 않게 응답하는 경향이 있기 때문이다 (사회적 당위성의 법칙에 따른 응답 존재).
하버드 경영대 잘트만 교수가 “인간의 사고는 95%가 무의식중에 일어나며, 나머지 5% 조차도 언어로써 표현할 수 없는 경향이 많다.”고 말했듯이, 마케터는 인간의 95%를 차지하는 무의식을 찾아내기 위해 끊임없는 노력을 해야 한다. 그래서 무엇보다도 먼저 기업관점에서 고객관점으로의 전사적인 고객마인드 전환이 이루어져서 객관적인 환경분석을 통한 고객에 대한 이해가 이루어져야, 고객 통찰력이 생겨 제대로 된 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다.
The first step in establishing a marketing strategy is marketing environment analysis to respond to changes in the environment. Even 2,500 years ago in The Art of War, Sun Tzu mentioned “Know the enemy and know yourself, and you can fight a hundred battles without danger” (知彼知己百戰不殆) as a strategy to win fights. It is commonly misquoted as “Know the enemy and know yourself, and you will win a hundred victories in a hundred battles” (知彼知己百戰百勝), which is incorrect. A closer look at The Art of War reveals the following passage:
“If you know the enemy and know yourself, you will not be in danger in a hundred battles. If you do not know the enemy but know yourself, you will win one and lose one. If you know neither the enemy nor yourself, you will be in danger in every battle. If you know the enemy and know your own forces, victory will not be at risk; if you also know the terrain and the timing of Heaven, you will win every battle.”
Thus, Sun Tzu, who lived thousands of years ago, also emphasized environment analysis as a prerequisite step for strategy formulation.
Marketing strategy refers to activities aimed at securing a brand’s strategic competitive advantage by discovering market opportunities according to internal and external environmental changes faced by the enterprise. In other words, through environmental analysis, a company identifies its external opportunities and threats, as well as its internal strengths and weaknesses, to secure superiority over competitors.
In marketing, the environment surrounding a company is often referred to as the ‘3Cs’. This means that to discover a competitive advantage, one must start with a proper understanding of the Customer, Competitor, and Company. However, in an era where the influence of retail companies overwhelms manufacturers, if a fourth ‘C’ were to be added, it would be Channel (distribution).
Therefore, if distribution trends are analyzed alongside customer mindsets, competitor moves, and the company’s position, it will constitute the best possible environmental analysis. If you can derive “Where and how am I going?” from this, that marks the true beginning of marketing strategy.
Strategy is a decision regarding the vision for the future, not the present. Therefore, strategic decision-making always exists on a continuum of risk under uncertainty. While clear predictions of expected outcomes are possible through accurate and measurable information under conditions of certainty, it is difficult to accurately predict results under uncertain and risky conditions.
Therefore, through environmental analysis, businesses must be able to predict, evaluate, and prepare for the degree of uncertainty, the expected pace of change, and the potential outcomes stemming from it. Certain changes occur gradually; while prediction may be impossible, perception is possible. Although we cannot easily judge how such changes will impact us, the broad effects they bring are relatively easy to understand.
Marketing scholar Ronald Day stated, “Many companies experience product failures due to poor performance in the early stages of the product development process, specifically in activities identifying customer needs.” Thus, if customer-centric product development takes place during the concept formulation stage, trial and error can be reduced, time can be saved, and more successful new products can be created.
However, no matter how much research is conducted, customer insight remains extremely difficult. This is because:
① customers themselves often do not know their own needs (especially regarding new technology products),
② customers often fail to express their needs even if they know them,
and ③ customers tend not to respond honestly when expressing their needs (due to responses shaped by the law of social desirability).
As Professor Zaltman of Harvard Business School stated, “95% of human thought occurs subconsciously, and even the remaining 5% often cannot be expressed in words,” marketers must make endless efforts to uncover the subconscious that occupies 95% of human thought.
Therefore, a company-wide mindset shift from a corporate perspective to a customer perspective must take place first. Only when an understanding of the customer is built through objective environmental analysis can true customer insight emerge, enabling the formulation of a proper marketing strategy.